Zwei Mitarbeiter einer amerikanischen Filiale hatten über Youtube selbstgedrehte Ekel-Videos ins Netz gestellt, auf denen sie Pizzen mit unappetitlichen Zutaten „verfeinerten”. Die Videos wurden von einem Verbraucherschützer entdeckt, der sie in seinen Blog stellte und darüber diskutierte. Daraufhin verbreiteten sich die Videos rasant – innerhalb von drei Tagen wurden sie über eine Million Mal auf Youtube angesehen. Domino’s schlugen Wellen der öffentlichen Entrüstung entgegen. Die stark auf Hygiene bedachte amerikanische Öffentlichkeit war empört, die Medien berichteten intensiv über diesen Fall – auch international. Neben Amerika stieß der Skandal unter anderem in England, wo das Franchise-Unternehmen seit Jahren erfolgreich ist, auf heftige Reaktionen.
Domino’s Pizza bemühte sich, nicht aus der Fassung zu geraten, und reagierte sogar recht geschickt. Ein Vorstandsmitglied des Unternehmens veröffentlichte wenige Tage nach der Aufdeckung des Skandalmaterials ein eigenes Youtube-Video, in dem es sich entschuldigte und sich bei der Online-Öffentlichkeit für das Aufdecken der Videos bedankte. Zudem wurden die verantwortlichen Mitarbeiter sofort entlassen. Doch das war nur der wenig rühmliche Auftakt für das eigene, aktive Engagement des Unternehmens in Social Media. Domino’s begriff schnell, wie wichtig es ist, seine Kunden dort abzuholen und mit ihnen zu kommunizieren, wo sie sich aufhalten, gerade während einer Krise. Das ist nicht leicht, vor allem, wenn die Kritik von allen Seiten auf ein Unternehmen eindringt und sich negativ auf die Online-Reputation auswirkt.
Also polierte Domino’s in den folgenden Monaten seinen Social-Media-Auftritt auf und begann seine Kunden stärker zu involvieren. In Großbritannien etwa werden Kunden dazu aufgerufen, ihre Kritik und Beschwerden auf der Domino’s-Facebook-Seite direkt zu veröffentlichen, worauf in der Regel binnen Minuten eine Reaktion vom Unternehmen erfolgt. Außerdem bekommen die Facebook-Fans viele exklusive Sonderangebote und können an unterschiedlichen Gewinnspielen teilnehmen. So ist es Domino’s in UK gelungen, die Online-Verkäufe um 29 Prozent zu steigern.Georgina Wald, Corporate Communications Manager bei Domino’s in Großbritannien, führt einen Großteil des Wachstums auf Social-Media-Aktivitäten zurück und sagt weiterhin: „Der größte Nutzen, den wir aus Social Media ziehen, ist die einfache und direkte Kommunikation mit unseren Kunden. Außerdem wächst der Bekanntheitsgrad von Domino’s durch unsere Präsenz im sozialen Netz. Wir wissen, dass unsere Kunden aktiv Social Media nutzen und bewegen uns dadurch natürlich auch in diesem Umfeld. Ich bin der Meinung, jedes Unternehmen sollte diesen Weg beschreiten.”
Den vielleicht mutigsten Schritt jedoch ging das Unternehmen in den USA. Dort stellten die Verantwortlichen dank ihres Social-Media-Monitorings fest, dass viele Kunden äußerst unzufrieden mit den Produkten waren. Daraufhin ging Domino’s in die Offensive und lud die Kritiker ein, in Form einer Fokusgruppe die Pizzen weiterzuentwickeln. Das Resultat: sämtliche Pizzen wurden überarbeitet.
Die Krise führte im Falle Domino’s dazu, dass sich Domino’s überhaupt erstmals intensiv mit Social Media befasste – weil sie gezwungen waren. Dennoch hätte es gar nicht so weit kommen müssen. Hätte man die eigenen Mitarbeiter frühzeitig aufgeklärt oder in Form einer Social Media Policy klare Regeln definiert – hätte man sich früher mit Social Media befasst – wäre ein großer, imageschädlicher Skandal vermeidbar gewesen.
Link:Tipps
Domino’s-Facebook-Seite
UK & Irland:
www.facebook.com/DominosPizza
Domino’s Facebook-Seite – Wall mit Beschwerden & Reaktionen:
www.facebook.com/#!/DominosPizza?v=wall&ref=ts
Domino’s Geschäftsbericht UK & Irland 1. Halbjahr 2009:
http://bit.ly/any83S
Artikel über Domino’s Turnaround-Kampagne:
www.socialmediatoday.com/SMC/168134
und:
www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=3
Erschienen in Ausgabe 09/2010 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 61 bis 61 Autor/en: Klaus Eck. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.