Das musste der Nahrungsmittel-Konzern Nestlé erkennen. Um das Unternehmen zu einem Strategiewechsel beim Palmöl-Einkauf zu bewegen, hat Greenpeace eine massive Social-Media-Kampagne gegen die Marke Kitkat gestartet, in der Nestlé nur die Rolle des Bösen blieb.
Der Riegelhersteller wird in einem schockierenden Greenpeace-Video als Orang-Utan-Killer und Urwaldzerstörer in Indonesien gebrandmarkt. Darin sieht man einen Angestellten, der während einer Arbeitspause ein Stück von einem Kitkat-Riegel abbeißt und gar nicht mitbekommt, dass das blutige Folgen hat. Nachdem Greenpeace das Schock-Video auf der Plattform Youtube platziert und über 1000 Zugriffe erzielt hatte, geriet Nestlé in Panik und ließ es zunächst mit juristischen Mitteln wieder entfernen. Durch dieses Verbot wurde es erst richtig einer breiten Öffentlichkeit bekannt. Nach nicht einmal einem Monat ist das Video mittlerweile mehr als 1 Million Mal weltweit aufgerufen worden. Einen vergleichbaren Erfolg hatte Greenpeace bisher nicht vorzuweisen. Deshalb ist die NGO damit auch sehr zufrieden: „Wir haben seit rund vier Jahren viele Gespräche mit Nestlé zum Thema Palmöl aus Urwaldzerstörung geführt“, erklärt Volker Gaßner, Teamleitung Presse bei Greenpeace. „Aber erst als wir mit unseren Social-Media-Aktivitäten starteten, bewegte sich Nestlé. Der Konzern kündigte die direkten Verträge mit Palmölproduzenten in Indonesien.“
Über die virale Kitkat-Kampagne wird auf Twitter, in Blogs und auf Facebook und Youtube viel diskutiert. Sehr schnell fanden die Auseinandersetzungen auch einen Widerhall in den klassischen Medien. Bis auf eine Pressemitteilung und das halbherzige Video-Verbot verhielt sich der Konzern eher abwartend. Sowohl auf Twitter wie auch auf Facebook setzen sich die Greenpeace-Aktivisten mit Kitkat und Palmöl aktiv auseinander. Der Diskussion stellte sich Nestlé kaum und überließ weitgehend den Kritikern das Feld. Rund 760.000 Kitkat-Fans auf Facebook stellten ein großes (positives) Potential dar und wurden dennoch von Nestlé aus der Not heraus vorübergehend gelöscht. Andere Facebook- Fanpages von Kitkat und Nestlé blieben jedoch online und stellten weiterhin ein Podium für die Online-Aktivisten dar. Greenpeace setzte sogar eine eigene Facebook-Fanpage für die Aktion auf: „Can this orang-utan get more fans than Nestle?“ Darüber konnte die NGO in kurzer Zeit rund 24.000 Fans generieren. Dabei profitierte Greenpeace von seinen online-affinen Aktivisten: „Über zwei Drittel unserer Experten nutzen und unterstützen unsere Social-Media-Aktivitäten“, so Gaßner. „Aber auch unsere ehrenamtlichen Unterstützer sind sehr aktiv. Bei einem bundesweiten Aktionstag zum Klimagipfel in Kopenhagen haben 85 von insgesamt 90 Gruppen unseren Protest via Twitter unterstützt.“
Link:tipp
Stoffsammlung zum Thema siehe http://delicious.com/eckkommunikation/greenpeace+nestle
Erschienen in Ausgabe 04+05/2010 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 75 bis 75 Autor/en: Klaus Eck. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.