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Medien

Heimat für jedermann

Von Peter Berger

Madsack feuert den Bürgerjournalismus an. Eine Gefahr oder lohnenswertes Geschäft für klassische Lokalzeitungen?

Deutschlands kleinster Newsdesk misst 160 mal 163 Zentimeter. Versteckt hinter 21-Zoll-Monitoren und Laptops mit UMTS-Funktechnik steuern zwei Redakteurinnen eine bunte Schar von Bürgerreportern, die ein umstrittenes Blatt füllen: die „Gießener Zeitung" (GZ). Jeweils mittwochs und samstags landet „Hessens erste Mitmachzeitung", so der Untertitel, in 125.000 Haushalten, aufgeteilt in vier Lokalausgaben. Kostenlos – und sehr zum Unmut der etablierten Zeitungen vor Ort: der „Gießener Allgemeinen" und des „Gießener Anzeigers". Sie haben einen neuen, mächtigen Konkurrent: Hinter der GZ steht die Verlagsgruppe Madsack aus Hannover (rund 500 Mio. Euro Umsatz 2008).

Der Anfang vom Ende des klassischen Lokaljournalismus? Madsack überzieht Niedersachsen und Hessen mit Mitmachblättern. Und will in weitere Regionen vorstoßen. Dafür haben die Hannoveraner einen starken Verbündeten im Rheinland gefunden: die WAZ Mediengruppe (Umsatz: rund zwei Mrd. Euro). Beide Verlage beteiligen sich zu gleichen Teilen an einer gemeinsamen Tochter: „The MediaLab". Noch muss das Kartellamt dem Deal zustimmen. Die WAZ will sich deshalb noch nicht zu ihren Plänen äußern. Aber eins ist schon sicher: Über TheMedialab ist die WAZ auch an MyHeimat beteiligt. Ein Einstieg der Essener in den Markt der Mitmachblätter gilt als ausgemacht. Die treibende Kraft hinter diesen Plänen ist Madsack-Geschäftsführer Andreas Arntzen. Er ist für die digitalen Medien zuständig – und für die Mitmachblätter des Hauses. Arntzen: „Wir möchten möglichst viele Verlage von unserer Idee begeistern und ins Boot holen – in freundlicher Kooperation." Notfalls aber auch ohne – wie in Gießen.

Unterhalb der Lokalzeitungen, oberhalb der Anzeigenblätter – dort sollen sich die Bürgerblätter etablieren. Finanziert mit Werbung vom örtlichen Fleischermeister oder der Friseurin, deren Kunden um die Ecke wohnen. Für Kleingewerbler machen teure Anzeigen in großen Tageszeitungen wenig Sinn. Wohl aber im Heimatblatt, das nur im Viertel verteilt wird. Dort leben ihre Kunden, dort ist Werbung effektiv – und relativ unbeschadet von der Konjunkturkrise. Für Verlage kann das Modell lohnend sein: Eine kleine Druckauflage bringt hohe Millimeterpreise. Madsack-Geschäftsführer Arntzen: „Wenn wir nicht ins Geschäft mit Bürgerblättern eingestiegen wären, hätte es jemand anderes gemacht. Denn der Markt ist da." Zum kaufmännischen Erfolg werden die Titel aber nur, wenn sie günstig zu produzieren sind. Genau das ermöglichen Mitmachblätter: Text- und Fotohonorar entfallen. Die Community stellt Inhalte kostenlos auf eine Website. Ein cleveres Publishing-Tool hält den Produktionsaufwand gering. Es fertigt fast automatisch aus der Website eine Zeitung oder Zeitschrift.

Dieses Konzept wie bei der „Gießener Zeitung" hat die Neugierde vieler Verlage geweckt. „Uns erreichen ständig neue Anfragen von nationalen und internationalen Medienhäusern", erzählt Verlagsleiter Nicolas Fromm. Über 2000 Bürgerreporter zählt die „GZ"-Community mittlerweile. Und auch wirtschaftlich freut sich Fromm über „steigende Umfänge", entgegen der allgemeinen Lage.

Die Keimzelle dieses deutschen „User generated Contents" befindet sich in Augsburg. Dort betreibt die gogol medien GmbH & Co. KG das Online-Portal „myheimat.de", das einzelnen Orten eine eigene Seite bietet. Hobbyreporter können dort Texte und Fotos zu Heimatthemen veröffentlichen. Die Palette reicht vom Schnappschuss „Der Pausenhof der Löweneckschule" bis zum Kampfaufruf der Linken für mehr Rente. User Generated Content nennt sich das Sammelsurium von Texten und Bildern, fernab jeden journalistischen Anspruchs. Aber die Autoren treffen oft den richtigen, lokalen Ton.

Das Geschäftsmodell von Gogol profitiert dabei von zwei Einnahmequellen:

Mehr als 20.000 Hobbyautoren formulieren und fotografieren für die Community – kostenlos. Gogol kann diese Inhalte verwerten. Will ein Verlag ein Mitmachblatt starten, kann er die Rechte an den regionalen Inhalten erwerben. Und damit später sein Mitmachblatt füllen.

Die zweite Einnahmequelle ist ein Redaktionssystem, das Gogol entwickelt hat und den Verlagen anbietet. Das System dreht den klassischen Produktionsweg um. Von Online zu Print: Aus Webtexten und –bildern entstehen Zeitungs- oder Magazinseiten. Gogol-Geschäftsführer Martin Huber: „Mit dem Tool lässt sich die Printproduktion wesentlich verschlanken." Ein Redakteur und viele Bürgerreporter reichen, um komplette Magazine oder Zeitungen zu füllen. Bilder werden automatisch bearbeitet. Die Software liefert mehrere Design-Vorschläge für eine Seite. Selbst auf Techniker können die Verlage nahezu verzichten: Die Redaktionssoftware läuft auf Rechnern bei gogol medien. Der Redakteur steuert Design und Produktion mit dem Webbrowser. Das Ergebnis sind fertige PDFs, die direkt zur Druckerei geschickt werden.

Die ersten Gehversuche mit dem System machte Gogol im bayrisch-schwäbischen Raum. Zunächst allein, ohne Partner. Inzwischen ist der Verlag der „Augsburger Allgemeinen" bei den Magazinen eingestiegen – mehrheitlich. 18 „myheimat"-Magazine erscheinen derzeit in der Region. Die Titel verbreiten Heimatgefühl: der „neusässer", „aichacher" oder „gersthofer".

Wie funktioniert das Geschäft mit myHeimat-Magazinen im Detail? Zuerst sichert sich ein Verlag, der ein Mitmachblatt herausbringen will, sein Gebiet. Das bedeutet: Nur er darf die Inhalte nutzen, die Bürgerreporter aufs Online-Portal stellen. Im nächsten Schritt wird die Technik den Wünschen des Verlags angepasst, das sogenannte Setup. Geschäftsführer Huber: „Die Einstiegskosten betragen zwischen 10.000 und 50.000 Euro." Danach zahlt der Verlag eine Monatsgebühr zwischen 500 und 1500 Euro. Hinzu kommt ein fixer Preis für jede druckfertige Seite. Er schwankt zwischen 50 Cent und 5 Euro, abhängig von der Anzahl der Seiten, die der Verlag produziert. „Pay as you go" nennt Huber das Erlösmodell, das trotz Konjunktureinbruch funktioniert: „Wir merken davon im Moment wenig, im sublokalen Raum ist der Markt nicht so ausgeprägt betroffen wie in der Großindustrie". Der Umsatz beträgt mehr als eine Million Euro; die Gewinnschwelle wurde laut Huber bereits überschritten.

So weit sind die Magazine, die Madsack im Großraum Hannover herausgibt, noch nicht. Verantwortlich für das Projekt sind Peter Taubald, Chefredakteur der Madsack-Heimatzeitungen, und sein Vize Clemens Wlokas. Beide fungieren gleichzeitig als Geschäftsführer der Heimatzeitungen. „Wir sind gerade dabei, im Umland Hannovers Schritt für Schritt Magazine an unterschiedlichen Standorten aufzubauen", sagt Wlokas.

„Heimat hautnah".Die Heimatzeitungen beschäftigen 54 Lokalredakteure. Sie berichten aus 13 Standorten rund um Hannover. „Heimat hautnah", lautet ihr Motto. Jeden Tag werden ganz klassisch acht Lokalausgaben im Tabloidformat produziert. Gesamtauflage: 113.000 Exemplare, die in den entsprechenden Kommunen den niedersächsischen Flaggschiffen der Madsack Gruppe – der „Hannoverschen Allgemeinen" und der „Neuen Presse" – beigelegt werden.

Mit myheimat.de wurde das Portfolio der Heimatzeitungen um eine Website und um Stadtmagazine erweitert. Das erste Magazin erschien im Herbst 2008 in Garbsen, die zweitgrößte Stadt der Region. Wlokas: „Mit einer Auflage von 30.000 Exemplaren erreichen wir dort jeden Haushalt." Mittlerweile erscheinen myheimat-Printprodukte regelmäßig mehrmals im Jahr in sechs Städten und Gemeinden.

Aber auch in den täglichen Lokalausgaben erscheinen Seiten mit myheimat-Artikeln, deutlich markiert mit rotem Logo. Die Redaktion bedient sich dafür aus Tausenden von Artikeln und Bildern aus dem Online-Bürger-Portal. So entstehen Seiten mit Reisebilderbüchern, mit Diskussionen über den Slogan der Stadtwerke („Positive Energie") oder Berichten über eine unfr
eiwillige Silvesternacht im Ziegenstall – weil die Tiere so nervös auf Böller reagieren.

„Am Anfang waren viele Redakteure unserer Heimatzeitungen skeptisch", sagt Wlokas. Inzwischen sehen sie die Artikel als Bereicherung an. Wenn Bürgerreportern etwas auffällt, können sie sich sofort an ihren Rechner setzen. In wenigen Minuten weiß die Community Bescheid. Über diese, Nachrichtenagentur der vielen‘ erfahren unsere Redaktionen blitzschnell von einem Stromausfall, einem Fischsterben oder Gerüchten, dass ein Supermarkt geschlossen wird." Aus den Hobbytexten auf dem Online-Portal werden dann Geschichten für die Zeitung. Die Redakteure greifen die Themen auf und recherchieren weiter. Wlokas: „Das Ergebnis steht dann am nächsten Morgen in der Zeitung."

Besonders gute myheimat-Beiträge können auch für die Heimatzeitungen verwendet werden. Monatlich erscheinen etwa vier bis fünf Seiten mit Originalartikeln der Hobbyautoren. Produziert werden die Seiten – zusammen mit den Stadtmagazinen – von einem Mini-Team: ein Redakteur und zwei Honorarkräften. Die beiden freien Mitarbeiter moderieren auch die Website.

Geht der Bürgercontent zulasten redaktioneller Seiten? Wlokas verneint: „Die myheimat-Seiten in unseren Ausgaben verdrängen keine Redaktionsinhalte und nehmen ihnen auch keinen Platz weg. Sie ersetzen in der Regel Eigenanzeigen."

Zeitungskrieg. Mitmach-Magazine als neue Einnahmequelle: Das gefällt den Verlagen – solange sie sich nicht in die Quere kommen. Denn aus dem Zubrot kann schnell ein Konkurrent fürs Kerngeschäft werden. Das ist in Hessen geschehen. Dort tobt ein Zeitungskrieg zwischen Verlegern in Marburg und Gießen. Anlaß war ein ursprünglich gemeinsames Anzeigenblatt, das für Differenzen sorgte. Die Marburger starteten daraufhin im Herbst 2008 die „Gießener Zeitung" (GZ) – trotz aller gegenteiliger Bekundungen ein Frontalangriff auf die Lokalzeitungen – noch dazu im Design einer quasi klassischen Zeitung. Die Texte stammen überwiegend von Bürgern; die Werbeflächen werden hingegen von professionellen Anzeigenverkäufern vermarktet.

„Mit Verlegertum hat das nichts mehr zu tun. Madsack möchte mit einem möglichst billig gemachten Anzeigenblatt großen Handelsketten und anderen Kunden auch in unserer Region Reklameflächen bieten. Das geht jetzt mit der GZ", schimpft Christian Rempel, Herausgeber und Chefredakteur der „Gießener Allgemeinen". Ist das Blatt eine Gefahr für die „Allgemeine"? „Ach", winkt Rempel ab, „journalistisch interessiert die GZ hier doch nicht. Wer will denn am Mittwoch den Spielbericht der Basketballer vom Samstag lesen? Kein Mensch."

Rempel sieht jedoch eine andere Gefahr, auch wenn bislang noch keine negativen Folgen beim Umsatz zu spüren seien: „Bei der ´Allgemeinen` liefern 55 Redakteure Qualitätsjournalismus ab. Das kostet Geld. Wenn uns ein Mitmachblatt mit Dumpingpreisen um Anzeigen bringt, kann sich das natürlich bis in die Redaktion auswirken."

Das sieht der Geschäftsführer und Chefredakteur des „Gießener Anzeigers", Wolfgang Maaß, ähnlich: Im lokalen Anzeigengeschäft spielen die keine Rolle. Allerdings: Mit ihrer aggressiven Anzeigenpreis-Politik sorgen sie schon für Unruhe." Er reagierte fix auf die neue Konkurrenz: Zeitgleich mit der GZ startete Maaß das Bürgerportal anzeigerlokal.de. Aus den besten Texten entsteht zwei Mal die Woche eine Zeitungsseite. Maaß: „Bürgertexte ergänzen unser redaktionelles Angebot. Mehr nicht."

Geführt wird der Angriff von Christoph Linne, dem Chefredakteur der „Oberhessischen Presse" (OP) in Marburg, die ebenfalls zu Madsack gehört. Linne wehrt sich gegen den Vorwurf des Preisdumpings: „Die Gießener Zeitung verkauft in einem ganz neuen Mediensegment, teilweise sogar hochpreisiger als die Kollegen in ihren Tageszeitungen. Was ist dagegen einzuwenden, dass Anzeigenkunden eine Alternative zu den alteingesessen Verlagen haben? Dem Wettbewerb der Gießener Verlage stellen wir uns im Landkreis Marburg-Biedenkopf schon seit Jahren."

Auch in der „OP" veröffentlicht Linne jeden Samstag Berichte von Bürgerreportern. „Sie stehen nicht in Konkurrenz zu den Artikeln unserer Redakteure. Bürgertexte sind ein eigenes Genre. Sie sorgen für zusätzliche Reichweite und Bindung an die, Oberhessische Presse‘. Denn viele Bürger-Reporter nehmen in ihren Beiträgen wiederum direkt Bezug auf Veröffentlichungen in der, OP‘ und ergänzen diese um ihren Blickwinkel oder neue Facetten."

Linne nennt ein Beispiel: Auf dem Bürgerportal berichtete ein Autor über einen Prozess gegen einen Autofahrer, der einen 14-jähriger Jungen getötet hatte. Der Zeitung war der Prozesstermin nicht bekannt. Redakteure begannen mit der Recherche – und stellten fest: Der Autor des Beitrags war der Vater des getöteten Jungen. Linne: „Wir recherchierten alle Fakten nach, die der Vater genannt hatte – jedes Detail stimmte." Der Redakteur schrieb daraufhin einen eigenen Beitrag für die „OP".

Interessengeleitet? Das Beispiel berührt ein Kernproblem der Mitmachzeitungen: Welche Interessen verfolgt der Autor – gemeinnütziges Engagement oder etwa Schleichwerbung oder üble Nachrede? Alle Verlage verweisen auf Moderatoren, die die Berichte überprüfen. Zusätzlich entlarve die Community selbst sehr schnell schwarze Schafe. Doch Zweifel sind angebracht. Zwar kann jeder Autor der „Gießener Zeitung" Details über sich verraten, muss es aber nicht. Bei der Konkurrenz des „Gießener Anzeigers" erfährt der Leser zwar mehr über die Autoren. Zum Beispiel, dass der Schreiber dem Auto Club Europa oder dem „Freundeskreis des Kellertheaters" angehört. Doch wie wertvoll sind solche Beiträge?

Klaus Meier, Professor an der Hochschule Darmstadt und selbst ehemaliger Journalist, sieht deshalb den Trend zu Mitmachzeitungen durchaus kritisch. Prinzipiell sei gegen schreibende Bürger nicht einzuwenden: „Über die Verleihung von Ehrennadeln muss kein professionell ausgebildeter Reporter berichten. Er sollte sich lieber den schwierigen, den umstrittenen Themen widmen.".

Aber er warnt: „Verleger und Chefredakteure könnten auf die Idee kommen, immer mehr Seiten mit Bürger-Artikeln zu füllen – weil es billiger ist."

„OP"-Chefredakteur Linne winkt ab. Er sagt: „Die myheimat-Sonderseiten erscheinen zusätzlich in der, OP‘. Sie verdrängen keine klassischen redaktionellen Inhalte, sondern Eigenanzeigen wie, Leser werben Leser‘."

Einen anderen Weg geht Paul-Josef Raue, Chefredakteur der „Braunschweiger Zeitung", die seit 2007 zu WAZ-Gruppe gehört. Er nennt ihn „Bürgerzeitung". „Die Leser sollen mitmachen – aber nur unter der Moderation von Profis." Deshalb verzichtet Raue auf ein Online-Portal, das jeder Bürger nutzen könnte. Er lädt lieber 60 bis 80 Leser zu Debatten mit Wissenschaftlern ein und berichtet darüber ausführlich im Blatt. Oder er gründet einen Ombudsrat, der aus einem ehemaligen Generalstaatsanwalt und einem stellvertretenden Chefredakteur besteht. Sie setzen sich mit kritischen Lesermeinungen auseinander, zum Beispiel nach einem Flugzeugabsturz im Himalaya. Bei dem Unglück war ein Hochzeitspaar aus Braunschweig umgekommen. Die Zeitung bildete auf der Titelseite einen Leichensack ab. „Wir haben darüber sehr kontroverse Diskussion mit unseren Lesern geführt." Und daraus gelernt. Heute würde die Redaktion vermutlich anders entscheiden.

Wie beurteilt Raue die neue Konkurrenz durch Mitmach-Zeitungen? Seine Antwort richtet sich an die eigene Branche: „Wenn solche Blätter einen Markt finden, dann müssen sich die traditionellen Zeitungsmacher fragen, ob sie etwas falsch gemacht haben."

Erschienen in Ausgabe 03/2009 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 28 bis 28 Autor/en: Peter Berger. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung
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