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Titel

Mehr Freiheit

Von Ulrike Langer

Geschäftsmodelle I. Jan Weiler, Markus Albers, Wolfgang Michal, Hardy Prothmann: So unterschiedlich ihre Konzepte, eint sie ein Ziel: Mehr Unabhängigkeit als freie Autoren. Was unternehmen sie?

Die Zukunft des Journalismus ist unternehmerisch“, propagiert Jeff Jarvis. In den Anfangsjahren des World Wide Web habe er noch geglaubt, dass Konzerne den Takt beim Weg in die digitale Zukunft vorgeben würden. Doch mittlerweile hat der Bestseller-Autor und Journalismus-Professor den Glauben an die Innovationskraft der journalistischen Institutionen weitgehend verloren. „Die Kontrollmechanismen und Hürden, die es zu überwinden gilt, um von den riesigen Kostenstrukturen herunterzukommen, sind wohl einfach zu groß.“

Von neuen Ideen für digitale Journalismusmodelle ist Jarvis dennoch umgeben. Denn er leitet an der City University of New York (CUNY) unter anderem den Kurs „Unternehmer-Journalismus“. Seine Studenten entwickelten im letzten Jahr unter anderem eine Sport-App, einen Algorithmus für Nachrichtenfilterung und ein multimediales Modeblog. Viele wollen sich mit ihren Projekten direkt nach der Ausbildung selbstständig machen. Für die besten vier Projekte des letzten Jahrgangs gab es eine Anschubfinanzierung von insgesamt 57.000 Dollar von der McCormick-Stiftung. Und sie ist beileibe nicht der größte Mäzen: Die Knight-Stiftung förderte Journalismus-Startups 2009 mit einem zweistelligen Millionen-Dollar-Betrag und will ihr Programm ab sofort noch stärker auf Unternehmer-Journalismus ausrichten.

Auf solche großzügige Förderung können deutsche Journalisten, die außerhalb etablierter Medienstrukturen eigene Geschäftsmodelle entwickeln wollen, allerdings kaum zählen. Dennoch wagen auch hierzulande Journalisten den Schritt ins Unternehmertum – auf eigenes Risiko. Immer mehr freie Journalisten ahnen, dass sie allein mit dem Schreiben für Auftraggeber zu deren Bedingungen nicht mehr auf einen grünen Zweig kommen werden. Mit den preisgünstigen Werkzeugen und Vertriebsplattformen im Internet kann theoretisch jeder Autor sein eigener Verleger werden. Und die ersten werden es auch tatsächlich:

Jan Weiler, Ex-Chefredakeur des „SZ-Magazins“ und nach seinem Bestseller „Maria, ihm schmeckt‘s nicht“ seit 2005 als freier Autor und Kolumnist tätig, war trotz Leserliebling-Status nicht vor redaktionellen Sparmaßnahmen gefeit: Zum 31. Juli 2009 bekam er die Kündigung als „Stern“-Kolumnist (s.a. Interview Kasten). Seitdem verkauft er seine Kolumne „Mein Leben als Mensch“ über seine Webseite selbst. Gedruckt erscheint sie an jedem Sonntag in der „Welt am Sonntag“. Doch schon am Tag danach gibt es jede Folge nur noch im E-Abo. Die Kolumne kann im Jahresabo mit 52 Folgen für 13 Euro bezogen werden. „Meine Abonnenten bekommen jeden Montag Vormittag die neue Folge geliefert, entweder als PDF mit einer wunderschönen Illustration von Larissa Bertonasco oder als MP3-Audiodatei, oder beides“, sagt Weiler. Das gebe es nirgendwo sonst. Wieviele Abonnenten er hat, will der Autor nicht verraten, „aber es läuft ganz gut“. Wenn es geeignete Microbezahlsysteme für periodisch erscheinende Inhalte gibt – sogenannte „One-Click-Lösungen“ wie bei Amazon oder iTunes –, will Weiler die Kolumnenfolgen auch einzeln verkaufen.

Markus Albers gab Ende 2007 seine Festanstellung als Managing Editor der deutschen ”Vanity Fair“ auf, um stärker selbstbestimmt zu arbeiten. Kurz darauf wusste er, dass es die richtige Entscheidung gewesen war. Während er an seinem ersten Buch schrieb, das dann ein Wirtschaftsbestseller wurde, standen seine Ex-Kollegen unvorbereitet auf der Straße. Inzwischen hat der Journalist sein zweites Buch „Meconomy“ ohne einen Verlag als E-Book veröffentlicht (s. a. Seite 36/37) und rät Kollegen, die sich ebenfalls unabhängiger von Verlagsaufträgen machen wollen, zur ”Portfolio-Diversifizierung“. Seine Strategie: mal klassisch Artikel verkaufen, mal in Redaktionen oder mit seiner neugegründeten Beratungsagentur Projekte entwickeln, mal ein Buch mit oder ohne Verlag veröffentlichen. „Ich kann mir bei jedem Text überlegen, welches der beste Vertriebsweg ist“, sagt Albers.

Ähnlich klingt das bei Kai Schächtele, dem Mitgründer und Vorsitzenden des Journalistenverbandes Freischreiber. Zwar glaubt auch er nicht, dass eine Vielzahl von Unternehmer-Journalisten künftig Verlage überflüssig machen werden, „aber ich glaube sehr wohl, dass es möglich ist, das Verhältnis so weit umzudrehen, dass wir mit unseren Leistungen auf Kunden stoßen können, die bereit sind, dafür Geld zu bezahlen.“ Schächtele sieht als Vorbild den Unternehmer Wolfgang Jassner, den er jüngst für „brand eins“ porträtierte. Statt sich den Bedingungen der Händler zu fügen, vertrieb Jassner seine „Bruno Banani“-Unterhosen lieber selbst. Sie wurden Kult – auch dank wilder Werbekampagnen.

Freie Journalisten, deren Werke nicht mehr per Zeitungsabo, Kiosk oder ein bekanntes Online-Portal quasi „automatisch“ den Weg zu den Nutzern finden, brauchen ebenfalls kreative Selbstvermarktungsmethoden. Die müssen nicht immer mit zusätzlichen Kosten verbunden sein. Schächtele beispielsweise verschickt keine Email ohne Links zu seinen aktuellen Audio-Slideshows, die er auf eigenes Risiko gemeinsam mit Christian Frey produziert. Momentan entwerfen die beiden Journalisten einen Finanzierungsplan für ihre geplante Reise zur Fußball-WM in Südafrika. Sie wollen dort Audio-Slideshows aufnehmen. „Wir bieten unser Projekt auch Verlagen an, aber das ist nur eine Option unter vielen“, sagt Schächtele.

Matthias Eberl experimentiert als freier Journalist sogar schon seit fünf Jahren mit seinen selbst finanzierten Audio-Slideshows (s.a. „Für die Zukunft“ in „mm“ 9/09). Er wusste anfangs nicht, ob man damit Geld verdienen kann. Als er für seine Bildreportage mit O-Tönen über die Szenekneipe „X-Cess“ im Dezember 2009 den Reporterpreis bekam, widmete er auf seinem Blog rufposten.de die Auszeichnung nicht nur dem einen siegreichen Beitrag: ”Für mich fühlte es sich so an, als wären mit einem Schlag alle meine Bemühungen der letzten fünf Jahre gewürdigt worden, nicht nur eine einzelne Reportage.“

Dabei versteht sich Eberl selbst gar nicht als Unternehmer-Journalist, doch er handelt wie einer: Er ist Pionier, hat eine Vision und den nötigen Durchhaltewillen. Seine Slideshows werden von Verlagen nur mit durchschnittlich 300 Euro honoriert, manchmal stellt er eine auch gratis ins Internet. Den nötigen finanziellen Freiraum für seine journalistische Leidenschaft verschafft sich Eberl mit Nebenjobs. Allerdings hat ihm der Preis nun größere Bekanntheit und vermehrt lukrative Einsätze als Gastdozent verschafft.

Auch die rund 20 Journalisten, die im Januar 2010 die Autorenplattform „Magda“ gründeten, haben nicht von vornherein ein bestimmtes Geschäftsmodell im Kopf. ”Wir gehen als Verleger in Vorlage“, sagt Mitgründer Wolfgang Michal. Und: „Wir wollen da sein, wenn Paid Content möglich wird.“ Das könnten Spenden, Micro-Payments, Abos oder Werbung sein, oder eine Kombination von Einnahmequellen. Zusätzlich dient das Web-Magazin schon jetzt jedem Autor als Schaufenster für potenzielle Käufer von Texten. Die „Magda“-Autoren wissen allerdings heute ebensowenig wie Eberl vor fünf Jahren, ob sich ihr Projekt jemals finanziell lohnen wird.

So wichtig der Glaube an ein Projekt auch ist: Vorzeitige Auszehrung droht, wenn sich am Horizont nicht einmal ansatzweise finanzielles Licht abzeichnet.

Nicht grundlos verlangt Jarvis von seinen Studenten jeweils einen konkreten Businessplan für den freien Markt anstatt wenig zielführender Argumente, das Projekt sei ohnehin „nicht-kommerziell“ ausgelegt.

Kein Wunder also, dass Jarvis das Modell des „Heddesheimblog“ des Journalisten Hardy Prothmann lobt, das von Anfang an so konzipiert wurde, dass es den Gründer nach einer Anlaufphase potenziell über die Werbeeinnahmen ernähren kann. Knapp ein Jahr nach Start wirft
die hyperlokale Web-Zeitung laut Prothmann immerhin so viel ab, dass er selbst „auf hohem studentischen Niveau“ davon leben kann. Außerdem ist er mit dem Blog mittlerweile so bekannt geworden, dass ihn mittelständische Unternehmen als gut bezahlten netzstrategischen Berater anheuern. Das Blog beschäftigt einen Pauschalisten in Teilzeit und ein halbes Dutzend Bürger liefert ohne Bezahlung Ideen und Beiträge freiwillig zu. Die Werbevermarktung will Prothmann jetzt auf Provisionsbasis in die Hände eines Profis geben. Und langfristig, so kündigt er an, soll das ”Heddesheimblog“, das inzwischen um die Ableger ”Hirschbergblog“ und „Ladenburgblog“ erweitert wurde, drei Vollzeit-Redakteure für 3.000 Euro Gehalt sozialversicherungspflichtig beschäftigen.

Im Januar kam die gesamte Plattform nach Prothmanns Angaben auf 870.000 Seitenabrufe, davon 85 Prozent aus der Region (Statistik seines Providers 1&1). Dass Kritiker an seinen Zahlen zweifeln, interessiere ihn wenig, sagt Prothmann, „denn meine Werbekunden interessiert das auch nicht“. Werbung auf der Plattform wird zu Festpreisen verkauft, die Preisliste ist für jedermann einsehbar und Prothmann nennt andere Parameter als Klickzahlen maßgeblich für den Erfolg bei lokalen Werbekunden: „Als ein KfZ-Meister seinen Tag der Offenen Tür nur bei uns bewarb, haben die Leute ihm die Bude eingerannt.“ Andere Ladenbesitzer hätten mit der Ankündigung ihrer Saisonverkäufe auf dem Blog gute Erfahrungen gemacht.

Die lokale Nähe macht sich auch der Hamburger Unternehmer-Journalist Christoph Zeuch (s. Interview in „mm“ 12/09, S. 29) zunutze: Er spricht, ähnlich wie Hardy Prothmann, mit seiner hyperlokalen Plattform altona.info Werbekunden auf eine neue Art mit maßgeschneiderten Angeboten an.

Und der erst 20-jährige Michael Wagner beweist mit seiner Webseite fussball-passau.de (FuPa) – die er mit 16 Jahren gründete –, dass sich Engagement für Berichte auch aus den unteren Ligen lohnen kann. Bis zu 350.000 Nutzer klicken monatlich die Plattform an und erzeugen dabei 3,5 Millionen Seitenabrufe. Wagners Aufwand geht mittlerweile weit über das hinaus, was als Hobby neben der Arbeit noch zu bewerkstelligen ist.

Deshalb will der gelernte Fachinformatiker, der noch bei seinen Eltern lebt und einen Gründungszuschuss vom Staat bekommt, jetzt hauptberuflich vom werbefinanzierten FuPa und von seiner Monatszeitschrift „Querpass“ (Copypreis 2,90 Euro) leben. Dass er eine kommerzielle Seite auf Dauer nicht nur mit ehrenamtlicher Zuarbeit betreiben kann – eine ganze Armada aus Spielern und Trainern füllt die Datenbank –, ist auch Wagner klar. ”Man muss das offen und ehrlich kommunizieren“, sagt der Jungunternehmer. Schon heute bekommen die Fotografen Benzingeld und eine Galeriepauschale.

Prothmann, Zeuch und Wagner zeigen (auch wenn ihre Projekte wirtschaftlich noch in den Anfängen stecken), dass man mit Werbung im Internet eben nicht nur Hurbert Burdas sprichwörtliche „lousy pennies“ (d.h. erbärmliche Minibeträge) verdienen kann – bei entsprechenden Kostenstrukturen für die neuen Marktbedingungen.

Diese Bedingungen systematisch zu analysieren und neue Journalismusmodelle in Ergänzung zu den etablierten Modellen mit anzuschieben, könnte eine neue Aufgabe auch für deutsche Journalismus-Ausbildungsstätten und -Förderinstitutionen werden. Doch die Journalistenausbildung an deutschen Hochschulen ist traditionell vor allem auf Analyse, Beobachtung und Kritik ausgelegt. Noch sind erst vereinzelte Ansätze zu erkennen, neue Journalismusmodelle aus der Ausbildung heraus zu entwickeln. So produzieren beispielsweise die Burda-Volontäre die hyperlokalen Plattformen „Brennpunkt München“ und „Brennpunkt Ortenau“. Auch das Institut für Journalistik und Kommunikationswissenschaften (IJK) an der Universität Hamburg ist bestrebt, Theorie und Praxis der Medienökonomie zu verzahnen. „Das Wissen um die ökonomischen Rahmenbedingungen ihrer Arbeit ist für Journalisten unabdingbar. Dennoch gehört zur kritischen Reflexion darüber zumindest der Anspruch, sich ökonomischen Zwängen nach Möglichkeit nicht beugen zu müssen“, gibt Thomas Birkner, Lehrender am IJK, zu bedenken.

Bis deutsche Stiftungen (s. Tipp Kasten) sich des Themas Unternehmer-Journalismus annehmen, wird es wohl noch dauern. Beim Netzwerk Recherche steht das Thema zwar laut dem Vorsitzenden Thomas Leif „im Zuge der grassierenden Medienkrise selbstverständlich auf der Tagesordnung“. Allerdings sieht Leif vorrangig die Verlage und Sender in der Pflicht, ihre Geschäftsmodelle darauf auszurichten, Qualität zu sichern. Er macht wenig Hoffnung auf alternative Finanzierungsquellen. „Alle Modelle, die mehr Recherche-Journalismus befördern, sind willkommen. Aber ich warne vor Euphorie. In den USA gibt es eine ganz andere Spendenkultur und ein entwickeltes Mäzenatentum.“ Schon heute sei es in Deutschland nicht einfach, Unterstützer für Recherche-Stipendien zu finden.

In Deutschland gibt es immerhin einige Projekte, bei denen Gründer unter dem Dach eines Verlages ihre Ideen umsetzen können. Aus Springers mit 500.000 Euro dotiertem journalistischem Ideenwettbewerb „Scoop“ ging 2008 das Magazin „Humanglobaler Zufall“ des Journalisten Dennis Buchmann hervor, das allerdings nicht weitergeführt wurde, als der Förderbetrag Ende 2008 aufgebraucht war. Im April wird der neue „Scoop“-Gewinner für 2010/2011 verkündet.

Nicht zuletzt können Journalisten mit Unternehmer-Aspirationen auch selbst dafür sorgen, ein Bewusstsein für die Bedeutung dieses Zukunftsthemas zu schaffen. Sie können sich vernetzen und vom gegenseitigen Austausch ihrer Erfahrungen profitieren.

Der Journalistenverband Freischreiber plant dazu für September 2010 eine Konferenz. „Wir wollen anstoßen, dass freie Journalisten anfangen, darüber nachzudenken, wie sie auf den veränderten Markt reagieren und auf welche ihrer Stärken sie ihr Geschäftsmodelle stützen können“, sagt Schächtele.

Zwar kann nicht jeder an solch einem Wendepunkt schon wie Jan Weiler auf den Status eines Bestsellerautors aufbauen. Doch wer sich für die Zukunft besser wappnen, will sollte am besten bald damit anfangen, zumindest konzeptionell alternative Geschäftmodelle zu entwickeln.

Bei Gruner + Jahr konnten sich externe Gründer bei den Ideenwettbewerben „RIO“ (2005) und „Grüne Wiese“ (2008) bewerben, aktuell gibt es allerdings keine Ausschreibung.

Linktipp:

Interview mit Jeff Jarvis: „Die Zukunft des Journalismus ist unternehmerisch.“

http://medialdigital.de/2010/02/02/jeff-jarvis-die-zukunft-des-journalismus-ist-unternehmerisch/

Linktipp

Interview mit Jeff Jarvis: “Die Zukunft des Journalismus ist unternehmerisch” http://medialdigital.de/2010/02/02/jeff-jarvis-die-zukunft-des-journalismus-ist-unternehmerisch/

Erschienen in Ausgabe 03/2010 in der Rubrik “Titel” auf Seite 32 bis 32 Autor/en: Ulrike Langer. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.