13 ist diesmal erwiesenermaßen eine Glückszahl: 13 Redaktionen nämlich aus ganz Deutschland wurden diesmal mit dem deutschen Lokaljournalistenpreis 2007 ausgezeichnet. Investigative Recherche wird von der Jury der Konrad-Adenauer-Stiftung ebenso belohnt wie innovative Konzepte. Was diesmal auffiel: Gleich drei Redaktionen haben aus ihrer Arbeit Mehrwerte geschaffen. Haben „geklotzt statt gekleckert", wie Menso Heyl, der Chefredakteur des „Hamburger Abendblatts", es umschreibt. Sie haben aus dem journalistischen Tagesgeschäft Beilagen und Bücher generiert, die Bestand haben, wenn die Tageszeitung schon längst wieder im Altpapier liegt. Die Zeitung als Wegweiser durch die eigene Stadt, als Schlüssel zur eigenen Vergangenheit und auch einmal als Steigbügel zu neuen Leidenschaften: Wie Zeitungen jenseits der Jagd nach Nachrichten einen Wert schaffen, zeigen die Beispiele dieser drei Preisträger.
III: „Hamburger Abendblatt": Stadtteil-Themen
Hamburg, das sind 104 Stadtteile und mehr als 1,7 Mio. Einwohner. Seit 60 Jahren berichtet das „Hamburger Abendblatt" über das Leben in der Hansestadt. Da fällt die Suche nach einer großen, innovativen Serie schwer – vieles ist einfach schon gemacht worden. Als der neue Verlagsgeschäftsführer Jan Bayer (vormals „Süddeutsche Zeitung") deshalb die Idee einer Stadtteilserie einbrachte, war Chefredakteur Menso Heyl zunächst wenig begeistert. Und erkannte dann doch den Charme einer Serie, die den Leser an der Haustür abholt. Der Aufwand hat sich doppelt gelohnt: Als Erfolg bei den Lesern und beim Lokaljournalistenpreis, bei dem das „Abendblatt" mit diesem Konzept und für seine redaktionelle Gesamtleistung zum Hauptgewinner wurde.
Wie aus „Hamburg lebenswert" erst eine Serie und dann ein Buch wurde, erklärt Menso Heyl:
1.Die Idee: Eine Stadt und ihre Zeitung, alle Stadtteile in einer Serie, 51 Serienteile – dazu wollen wir alle Kräfte im Verlag bündeln. Zunächst aber wollen wir wissen, wie eine solche Stadtteilserie aussehen kann. Wir lassen den ersten Teil recherchieren. Und erkennen, dass wir das Besondere nur dann erreichen, wenn wir mit einer neuen Sprache, mit neuer Frische an die Serie herangehen. Als langjährige Journalisten tragen wir alle einen dicken Panzer der Gewohnheit, verfallen schnell in einen nachrichtlichen Stil. Eine der größten Aufgaben wird es sein, eine neue Sprache für die Serie zu entwickeln.
2.Die Planung: Es gibt mehrere Sitzungen mit Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Anzeigenabteilung, um die Serie vorzubereiten. Ein erstes Layout werfen wir über den Haufen, Einzelseiten erscheinen uns zu kleinteilig. Wir überzeugen die Verlagsleitung, die Serie auf Panoramaseiten laufen zu lassen. Nicht kleckern, sondern klotzen! Von den 51 Folgen erscheinen rund 30 als Panoramaseite. Die Seiten bekommen feste Rubriken. In Abwandlung des Serientitels „Hamburg lebenswert" heißen sie „Erlebenswert", „Genießenswert" oder „Erinnernswert". Umfangreiche Infos wie Pro-Kopf-Einkommen, Mietpreise oder Altersdurchschnitt gehören zu den Standards. Die Autoren können sich Stadtteile aussuchen, zu denen sie eine besondere Beziehung haben. Die übrigen Stadtteile werden aufgeteilt. Die Seitenproduktion liegt in den Händen eines Verlagslayouters.
3.Die Produktion: Der letzte Serienteil wird erst einen Tag vor dem Erscheinen fertig. Immer wieder feilen wir am Duktus der Texte. 50 Redakteure, von der Politik über die Kultur bis zur Wirtschaft, arbeiten mit. Immer wieder überraschen uns Textkonzepte: Den Beitrag über die Neustadt zum Beispiel schreibt uns der Kollege als Postkarte.
4.Das Marketing: Eine Werbeagentur kümmert sich zusammen mit der Marketingabteilung um den öffentlichen Auftritt. Es wird in (Eigen-)Anzeigen, Radiowerbung und Promotion-Teams investiert. Überall in der Stadt hängen jetzt Plakate, die mit den Klischees der Stadtteile spielen und auf die Serie verweisen: Aus dem reichen Blankenese wird „Blankeknete", aus dem Schwulenviertel St. Georg wird „St. Gayorg". Die Redaktion empfindet das als befreiend – Regionalzeitungen haftet sonst doch immer der Geruch des Biederen an. Jetzt nehmen wir uns mal selbst auf die Schippe.
5.Die Reaktionen: Wer wüsste besser als die Leser, was Hamburg lebenswert macht? 480 Lesertipps gehen in der Redaktion ein. Alle werden online unter www.abendblatt.de/lebenswert veröffentlicht, die besten außerdem abgedruckt – zuvor aber noch nachrecherchiert, meist per Telefon. Die Stadt spricht über die Serie. Wir bekommen Briefe von außerhalb, aus Bad Oldesloe, aus Rellingen, aus Lüneburg: „Sind wir etwa nicht dabei?" Uns wir klar: Wir haben zu klein gedacht. Diesen Fehler korrigieren wir, legen einen zweien Kreis um die Stadt, erweitern die Serie, nennen sie „Der Norden lebenswert". Einmal die Woche erscheint dazu eine eigene Beilage mit vier Seiten, die Serie läuft bis in den Oktober 2007.
6.Das Buch: Schon früh haben wir ein Buch zur Serie geplant, mit der Ankündigung warten wir dennoch bewusst, bis gut die Hälfte der Serie gelaufen ist. Auf die Ankündigung folgten 12.000 Vorbestellungen. Das Buch erscheint Ende Oktober 2007, angereichert mit mehr als 1000 Tipps und Adressen, viele stammen von den Lesern. Die erste Auflage mit 25.000 Exemplaren ist schnell ausverkauft. Der Verlag lässt daraufhin eine zweite Auflage von 5000 Exemplaren nachdrucken.
Fazit: Das Ergebnis der Serie und des Gewinns aus den Buchverkäufen ist so erfreulich, dass wir bereits eine neue Serie „Klinikführer" planen, der ein Buch mit einer Auflage von ca. 15.000 Exemplaren folgen soll. Die Serie stellt Kliniken in ganz Norddeutschland vor und sagt, welcher Arzt für welche Krankheit der beste ist.
Kontakt: Bernd Röttger, „Hamburger Abendblatt", roettger@abendblatt.de
II. „Trierischer Volksfreund":
Historisches Thema
Das Jahr 2007 war für die Stadt Trier das Jahr der Konstantin-Ausstellung. Fünf Monate lief die Schau über den römischen Kaiser, drei Jahre hatten die Planungen gedauert, 300.000 Besucher kamen. Eine mächtige Veranstaltung also. Und ein Anlass für Dieter Lintz, leitender Redakteur beim „Trierischen Volksfreund", einen alten Traum zu verwirklichen: „Solange ich Zeitung mache, hat es mich immer gereizt zu untersuchen, wie eine Zeitung in Epochen ausgesehen hätte, als es noch gar keine Zeitung gab". Das Besondere: Die Zeitung mit „Erscheinungsdatum" vom 8. August 317, als die Zeitung noch gar nicht erfunden war, hat die Redaktion gemeinsam mit Studenten von der Uni Trier erarbeitet und sich so die wissenschaftliche Expertise ins Haus geholt. Die Jury des Lokaljournalistenpreises lobte diese Idee, weil sie „noch eine ganz andere Übersetzungsarbeit" geleistet habe: „Auf zwanzig Magazinseiten, geordnet nach den Rubriken einer modernen Tageszeitung, führt uns dieser „Freund" hinein in die Welt des vierten Jahrhunderts nach Christus. Was im „Amicus Treverensis" passiert, ist eine Simulation, aber eine gut fundierte. Das Ergebnis ist ein Produkt, das den potenziellen Lesern von 317 sicher gefallen hätte, die heutigen Adressaten sind fasziniert, wie das Magazin Geschichte zum Leben erweckt." Das Konzept – Geschichte über eine fingierte Zeitung von damals anfassbar zu machen – sei auf nahezu jedes historische Thema mit besonderem lokalen Bezug zu übertragen, meint Juryvorsitzender Dieter Golombek. Der Erfolg bei der Leserschaft zeige, dass es dafür auch jenseits der Tagesaktualität einen Markt gebe.
Ein Wegweiser zur Produktion von Dieter Lintz:
1.Die Idee: Anderthalb Jahre vor der Schau gibt es eine Arbeitsgruppe im Haus mit Vertretern aus Redaktion, Marketing, Vertrieb. Dort entsteht die Idee zur Konstantin-Zeitung. Sie soll „Amicus Treverensis" heißen, Lateinisch für „Trierischer Volksfreund". Doch zu Beginn stehen wir vor einem scheinbar unlösbaren Problem: Wie sollen wir herausfinden, was vor rund 20
00 Jahren im Trierer Alltag los war? Wo bekommen wir die Informationen her? Glück für uns: An der Trierer Uni ist ein groß angelegtes Projekt geplant, das sich mit dem Alltag der Menschen in Trier zu Zeiten Kaiser Konstantins beschäftigt. Und noch einmal Glück: Die zuständige Professorin grübelt mit ihren Studenten über die Idee nach, ob man die Ergebnisse nicht in einer Art Zeitung veröffentlichen könne.
2.Die Finanzierung: Journalismus und Wissenschaft unter einen Hut zu bringen, ist kein Problem. Wohl aber, die Finanzierung und Organisation sicherzustellen. Wir fragen bei den Ausstellungsmachern nach: Die Konstantin-Ausstellungs-GmbH übernimmt die Finanzierung der Druckkosten für eine Beilage in der Gesamtauflage (100.000 Exemplare) und weitere 40.000 Exemplare für den Eigenbedarf. Diese Zeitungen sollen unter den Ausstellungsbesuchern verteilt werden.
3.Die Organisation: Die Zeitung soll im Tabloidformat erscheinen und 20 Seiten haben. Der fiktive Erscheinungstag soll der 8. August 317 sein, weil es einige historisch belegte Ereignisse zu diesem Datum gibt, etwa die Geburt eines Konstantin-Sohnes. Optisch soll sich der „Amicus" am Erscheinungsbild des „TR" orientieren. Mit diesen Vorgaben geht es zur Uni, zum Workshop mit den Studenten: Die Ressorts werden verteilt, vom Lokalen bis zur Kultur. Im Sport wird von Gladiatoren- und Ringkämpfen die Rede sein, im Lokalen vom Bau der Kaiserthermen. Fiktive Umfragen sind geplant, auch Kleinanzeigen und Comics. 35 Studenten machen anfangs mit. Später wird ein fünfköpfiges Team übrig bleiben. Honorare? Gibt es keine. Die Studenten erhalten aber ihren Semesterschein für die Mitarbeit.
4.Die Konzeption: Die Themenliste steht. Und eine einjährige Vorarbeit beginnt. Die Studenten denken und schreiben wissenschaftlich, müssen als Autoren des „Amicus Treverensis" aber den journalistischen Blickwinkel beherrschen. Texte brauchen Aufhänger – beispielsweise den Blickwinkel eines Christen, der sich heimlich bei den Gladiatorenkämpfen eingeschlichen hat. Wieder gibt es Workshops, diesmal in der Redaktion. Wir entscheiden uns für eine zeitgemäße Zeitungssprache und gegen eine Imitation des römischen Stils mit Höflichkeits- und Hochachtungsphrasen.
5.Die Produktion: Die Texte sind da – und müssen alle überarbeitet werden. Viele Artikel schreibe ich zur Gänze um. Der Text geht dann zurück zur Uni, kommt dann wieder auf meinen Schreibtisch – bis zu fünf Mal werden die Artikel unter wissenschaftlichem und journalistischem Blickwinkel geprüft.
Für die Bebilderung plündern wir die Archive der Museen, leihen uns auch Kostüme, um Szenen nachzustellen. Immer wieder begleitet von der Skepsis der wissenschaftlichen Betreuer, die auf historische Korrektheit achten. Jeder Artikel und jedes Bild ist Gegenstand umfassender Diskussionen. Drei Monate gehen mit diesem Prozedere ins Land.
6.Der Erscheinungstermin: Am 30. Mai 2007 erscheint der „Amicus Treverensis", zwei Tage vor Ausstellungseröffnung. Das Layout hatte die Marketing-Redaktion übernommen, und so fällt uns erst bei der Veröffentlichung auf: Es hatte die Möglichkeit gegeben, Anzeigen zu schalten, wenn sich diese stilistisch dem Produkt anpassen. Das haben wir redaktionell nicht kontrolliert. Im „Amicus" steht nun eine Kaffeehaus-Anzeige im Stil der Jahrhundertwende.
7.Der Vertrieb: In einer kleinen Zeitungsmeldung steht der Hinweis, dass wir Klassensätze des „Amicus" zur Verfügung stellen. 500 Hefte haben wir dafür beiseite gelegt. Und werden mit Anfragen überrollt. Sie kommen aus ganz Deutschland, per Telefon, Mail und via Internet. Am Ende werden 300 Schulklassen von uns beliefert, die Ausstellungsmacher stellen uns Exemplare aus ihrem Kontingent zur Verfügung.
Fazit: Im eigenen Haus haben viele den Wert der Römerzeitung erst verstanden, als sie auf dem Tisch lag. Sie war nicht in eine Abo-Aktion eingebettet, es wurden kaum Anzeigen verkauft. Im Nachhinein kamen viele und sagten, sie hätten gerne inseriert. Ich denke heute, wir hätten im eigenen Haus mehr für das Produkt werben müssen. Vielleicht ergibt sich ja eine zweite Chance: Fürs Mittelalter könnte ich mir so ein Projekt auch vorstellen.
Kontakt: Dieter Lintz, „Trierischer
Volksfreund",
d.lintz@volksfreund.de
III: „Fränkischer Tag":
Garten-Thema
Was ist der kleinste gemeinsame Nenner des grünen Daumens? Richtig: die Topfpflanze. Die hat (fast) jeder zu Hause. Der „Fränkische Tag" durfte also davon ausgehen, dass sich das Gros der Leser für die Serie „Gartenwochen" interessiert, die zwölf Wochen lang erschien, mit Aktionen, Reportagen, Porträts, Tests und Hintergrundinfos. Von April bis Juni 2007 erschienen zwölf wöchentliche Beilagen im Halbformat („Gartenzeitung") sowie zwei „Gartenjournal"-Seiten pro Woche in der Tageszeitung. „Wir hatten noch nie so viel Resonanz auf irgendeine Form der Berichterstattung wie auf diese Aktion", sagt FT-Chefredakteur Armin Maus. Weshalb sich die Zeitung entschloss, aus den Gartenwochen ein Spezialheft zu drucken: „Das Beste für Ihren Garten" nach Abschluss der Aktion. „Leser ernst nehmen heißt, das ernst nehmen, was sie gerne tun.", schreibt die Jury des Lokaljournalistenpreises und lobt deshalb die Garten-Serie des „Frankischen Tages" als „eine vorbildliche Aktion in der Zeitung und um die Zeitung herum". Heike Groll, die zuständige Projektredakteurin des „Fränkischen Tag", beschreibt den Weg von der Serie zum Heft.
1.Die Idee: Die Redaktion und der Verlag wollen eine Aktion mit Nutz- und Mehrwert für die Leser des „Fränkischen Tags" und der beiden Schwesterzeitungen „Bayerische Rundschau" und „Coburger Tageblatt" auf die Beine stellen (Gesamtauflage 100.000), die von allen Abteilungen des Medienhauses getragen wird. Sie soll gezielt mit dem Tagesgeschäft verzahnt werden, die Leser-Blatt-Bildung insbesondere bei jungen Familien verstärken, nachhaltig die Abo-Zahlen und den Einzelverkauf steigern sowie Nebengeschäfte ankurbeln.
2.Das Team: Mit der Planung beginnen wir im Januar 2007. In Brainstormingrunden werden Themen für Berichterstattung und Aktionen entwickelt. Anzeigenabteilung und Vertrieb sind von Anfang an involviert. Im Haus bilden sich Kernteams. Zusammen mit Redakteur Torsten Geiling, Volontärin Natalie Schalk und Grafiker Michael Karg gehöre ich zum Redaktionsteam. Im Vertrieb, Marketing und Anzeigen gibt es ähnliche Teams, gesteuert vom zentralen Privatkunden-Marketing der Verlagsgruppe. Die Grundelemente der Gartenwochen werden aufeinander abgestimmt: Dazu gehören detaillierte Seitenkonzepte für alle zwölf Ausgaben und Schwerpunktthemen passend zur jeweiligen Gartensaison – damit der Bericht übers Umpflanzen ins Freie auch zum richtigen Zeitpunkt im Blatt ist. Trotzdem werden im Laufe der Recherche immer wieder Themen umgeschmissen – doch auch das fällt leichter, wenn eine detaillierte Planung vorliegt. 80 Aktivitäten von Redaktion, Marketing und Vertrieb werden koordiniert. Redakteure und freie Mitarbeiter der drei Zeitungstitel sowie Garten-Experten aus der Region werden als Autoren gewonnen, gebrieft und betreut. Mehr als 400 Textbeiträge und Fotos entstehen, mit Bezug zur fränkischen Region und Menschen aus dem Verbreitungsgebiet.
3.Der Produktionsplan: Die erste Beilage und die ersten Journalseiten sind deutlich vor dem Erscheinungstag im April fertig. Parallel entstehen bereits Texte und Fotos für die weiteren Beilagen und Journalseiten. Auf der Website der drei Zeitungen wird ein Gartenbereich eingerichtet ( www.fraenkischer-tag.de/garten). Die Marketingabteilung entwickelt eine Mappe, in der die Leser die zwölf Beilagen sammeln können.
4.Das Marketing: Zwei Wochen vor Erscheinen der ersten Beilage startet die Zeitung eine Vorberichterstattung. Auch während der Kernlaufzeit April bis Juni erscheinen regelmäßig Hinweise und Berichte über die Initiative. Dazu gibt es Eigenanzeigen. Redaktion und Mar
keting organisieren mehrere Mitmach-Aktionen für die Leser, darunter beispielsweise die Sonnenblumenaktion: In der ersten Gartenwoche verteilen die Geschäftsstellen dazu kostenlos Tütchen mit Sonnenblumensamen. Die höchsten und schönsten Blumen werden im September bewertet. Neben solch spielerischen Aktionen gibt es auch konkrete Hilfsangebote, zum Beispiel die SOS-Gärtner, die im kompletten Verbreitungsgebiet im Einsatz sind: Sie stehen an bestimmten Tagen bereit, um Lesern bei der Gartenarbeit zu helfen. Die Anzeigenabteilung richtet Kurzabos ein, zu denen es einen Gartenpass für spezielle Vergünstigungen gibt (z. B. Einkäufe in Gartencentern) plus ein Gewinnspiel. Das Abo läuft automatisch aus. Insgesamt werden für alle drei Zeitungen 6880 Kurzabos im Aktionszeitraum verkauft. Daraus entstehen 781 Dauer-Abos. Ein Jahr später sind davon noch 85 Prozent aktiv.
5.Die Finanzierung: Auf Grund der großen Resonanz bündelt die Redaktion die zwölf Gartenzeitungen und die besten Reportagen und Berichte von den Gartenjournal-Seiten in einem 166 Seiten starken Heft unter dem Titel „Das Beste für Ihren Garten". Das Heft erscheint in einer Auflage von 5000 Exemplaren, kostet 1,90 Euro und ist in den Geschäftsstellen erhältlich. Die Anzeigenumsätze plus Vertriebserlöse aus Kurzabos decken bis auf den Druck der Beilagen alle Kosten der Gartenwochen. Rechnet man den Ertrag aus 781 neu gewonnenen Abos hinzu, erwirtschaften die „Gartenwochen" schon innerhalb eines Jahres Gewinn.
Fazit: Aus diesem Muster haben wir gelernt. Seit Ende September läuft beim „Fränkischen Tag" und seinen Schwesterzeitungen eine ähnliche Aktion: die „Genießerwochen 2008". Daraus soll am Ende ein Kochbuch entstehen.
Kontakt: Heike Groll, Fränkischer Tag, h.groll@fraenkischer-tag.de
Erschienen in Ausgabe 10/2008 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 26 bis 26 Autor/en: Text und Gesprächsprotokolle Andrea Mertes. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.