Hat König Midas nach über 2.000 Jahren einen würdigen Nachfolger? Fast scheint es so, denn als der Formel-1-Rennstall Red Bull am 14. November nach dem Konstrukteurstitel 2010 mit Sebastian Vettel auch die Fahrer-Weltmeisterschaft gewann (und das nach nur sechs Jahren Formel-1-Engagement mit einem eigenen Team), gewährte Eigentümer Dietrich Mateschitz dem österreichischen Fernsehen ein Interview. Das hat einen Seltenheitswert ungefähr so wie eine Blaue Mauritius. Der Mann hinter dem Red-Bull-Rennstall und dem spektakulären Formel-1-Sieg gab sich bislang als der große Schweiger, der sich wenig daran stieß, wenn vom ihm abschätzig als „Zahnpasta-Verkäufer“ (Mateschitz war tatsächlich in den 1980er Jahren als Marketing-Manager für Blendax tätig) die Rede war. Und nun steigt Mateschitz auch noch groß ins Mediengeschäft ein (siehe Kasten). Die Strategie seiner Großoffensive in TV, Print und Hörfunk ist eine langfristig angelegte Marketingkampagne, die ohne klassische Werbung auskommt und noch dazu viel subtiler funktioniert. Er setzt die Themen nun einfach selbst und schafft es so, dass über seine Talkshows und Nachrichtenbeiträge berichtet wird – natürlich alles getaucht in die Marken-Farben Rot und Blau, und, klar, überall prangt das Firmenlogo mit den beiden Ochsen. Normales Corporate Publishing ist dagegen ein Waisenkind. Spätestens vor diesem Hintergrund beginnt die Branche nun langsam, sein anfangs belächeltes Engagement beim regionalen Privat-TV-Sender Salzburg TV, den er 2007 übernahm, ernst zu nehmen.
Erster Einkauf: ein Regionalsender
Bestes Beispiel für diese Strategie ist Servus TV, einst ein relativ unbedeutender Salzburger Lokalsender. Im Herbst 2008 tat sich Dietrich Mateschitz mit Wolfgang Pütz zusammen, Ersterer hatte den Sender, Letzterer Kontakte und Ahnung als Medienmacher. Ihr Plan: ein moderner Ballungsraum-Kanal für den Alpen-Donau-Adria-Raum, also gedacht für Österreich, Deutschland, die Schweiz und Slowenien – und ein bisschen Italien ist auch dabei.
Dietrich Mateschitz, der „König der geflügelten Dosen“, war in der Vergangenheit nicht als Medienliebhaber aufgefallen. Er galt als großer Schweiger, der sich nie über Medien mitteilt und Interviews nahezu konsequent verweigert. Wolfgang Pütz hingegen kann auf Karriere-Stationen wie RAI, BBC und Bayerischer Rundfunk verweisen, für den er auch die Auslandsmagazine gestaltete. Pütz ist Programmdirektor von Servus TV, als Geschäftsführer wurde Martin Blank engagiert, ein bekanntes Gesicht in der österreichischen Privatradio-Szene, zuletzt Geschäftsführer von Puls TV in Wien. Auch der Technische Leiter ist kein Unbekannter: Andreas Gall, der 2002 zum Technischen Direktor des ORF bestellt worden war – und wie Blank und Pütz aus Deutschland kommt.
Nach einem Jahr on air fällt die erste Bilanz äußerst positiv aus. Wolfgang Pütz: „Man muss ein bisschen auch unsere Geschichte sehen – wir sind ja aus Salzburg TV hervorgegangen und da wurde gerade mal eine Stunde Regionalprogramm am Tag produziert. Zum Sendestart im Oktober 2009 haben wir drei bis vier Stunden originales Programm täglich produziert und heute sind es sechs bis sieben Stunden.“
Vor allem aber setzt Servus TV auf Qualitätsjournalismus, Premium-Content statt Trash-Programm mit drögen Casting-Shows, wie man sie (leider) nicht nur vom Privatfernsehen gewohnt ist. Pütz: „Bei uns braucht keiner Angst zu haben, dass er anderen beim Würmeressen im Dschungel zuschauen oder sich brachial-primitive Kommentare zu Möchtegern-Popstars von abgehalfterten Profis anhören muß.“ Der Anspruch ist hoch, mit den Schwerpunkten Kultur, Wissenschaft, Diskussionsforen, Naturdokumentationen und Sportberichterstattung aus dem Alpen-Donau-Adria-Raum – „aber auch darüber hinaus“, wie Pütz betont.
Das hört sich so an, als wolle man öffentlich-rechtliche Sender links kalt überholen, aber das beabsichtigen die Servus TV Macher gar nicht: „Wir sind einfach anders und viel breiter aufgestellt“, meint Pütz. Und: „Wir wollen ein Vollprogramm ohne Trash, Spielshows und primitive Serien, aber auch ohne politische Gefälligkeits-Berichterstattung.“ Stattdessen Reportagen, Sendungen aus der Mailänder Scala, eine Literatursendung. Und natürlich eine Talkrunde mit Stars: Mit Neil Armstrong stand der erste Mensch, der den Mond betrat, in Salzburg vor den Kameras, und das erstmals seit mehr als 40 Jahren – so lange hatte sich der Astronaut dem Fernsehen verweigert. „Das war natürlich eine riesige Geschichte“, sagt Blank. „Wir waren damit in allen Tageszeitungen im deutschsprachigen Raum, aber auch in Frankreich, Italien und Spanien, kamen bei ‚Bild’ und FAZ auf den Titel. Es war quasi bestes redaktionelles Marketing – für eine Werbekampagne mit ähnlichem Erfolg hätten wir Unsummen, die wir nicht haben, ausgeben müssen.“ Seit Ende November wird die Talkshow von „Servus TV“ einmal im Monat aus dem Atrium des Berliner FAZ-Gebäudes gesendet; noch ein Medien-Coup.
Apropos Geld
Von einem 100-Millionen Euro-Budget im Jahr wurde in Fachmedien spekuliert. Das will Pütz nicht kommentieren, er sagt dazu nur: „Wir haben ein Budget und das muss eingehalten werden, ohne Wenn und Aber. Wir haben auch ein Marketing-Budget, ein sicher relevanter Betrag, der aber auch für den ganzen Kern-Sendebereich, also für Österreich, Deutschland und die Schweiz, reichen muss.“
Refinanzieren will sich Servus TV durch Werbung, doch die hängt an der Zuschauerzahl, der Quote und der Reichweite des Senders: Bisher vor allem durch Analog-Kabel und via Satellit verbreitet erreicht der Sender in Österreich bislang etwa 65 Prozent der Haushalte, in Deutschland unter 20 Prozent, Zahlen für die Schweiz gibt es noch nicht – nach eigenen Angaben 6,83 Millionen Haushalte in der D/A/CH-Region. Wolfgang Pütz meint dazu: „Den alten Widerspruch Qualität oder Quote gibt es schon lange nicht mehr, es gibt genügend Zuschauer, die von der Vertrashung des Fernsehens, welche von den Privaten ausgegangen ist und dem die öffentlich-rechtlichen Anstalten ebenfalls zunehmend unterliegen, die Nase voll haben.“ Er sei überzeugt, Qualität sei refinanzierbar.
Voll auf HD-Kurs
Natürlich ist der Sport ein gewichtiger Programmschwerpunkt bei Servus TV – kein Wunder bei einem Eigentümer wie dem Red-Bull-Konzern, der sich anfangs vor allem auf die Extremsportarten konzentrierte und sich dann langsam mittels Formel 1, Fußball und Eishockey zum breitenwirksamen Spitzensport vorarbeitete. Um die Rechte für die österreichische Fußball-Bundesliga hatte man sich vergangenes Jahr schon bemüht, allerdings erfolglos. Und das alles in Full-HD-Qualität: „Wir sind, was Full HD bei Produktion und Ausstrahlung betrifft, die Nummer eins in Europa“, sagt Blank. Nicht zuletzt gehört auch das zum Refinanzierungskonzept, denn wenn in wenigen Jahren Full HD Standard sein wird, werden vielleicht andere Sender bei Servus TV einkaufen, so das Kalkül.
Selbstbewusst reklamiert Blank eine „Innovationsführerschaft“ für seinen Sender und verweist darauf, dass Servus TV bereits heute im Trendformat 3D ausstrahlt, für die Nacht-Sendung „3D on air“ sei eigens ein Fluggerät mit 3D-Kameras ausgerüstet worden. Darüber hinaus entwickelten sie gerade eigene Reihen und Formate in 3D. Und damit die potenziellen Zuschauer auch etwas davon haben, verschickte Servus TV über 60.000 3D-Brillen.
HD ist die Zukunft, aber das birgt auch Tücken für die Gegenwart – und die zeigen sich am deutlichsten bei den Nachrichten: Die Sendung „Servus Journal“ bringt drei Mal täglich News aus dem Alpen-Donau-Adria-Raum, allerdings gab es lange keine Agenturen, die 16:9-HD-Bildmaterial anbieten konnten. Das hat sich in jüngster Zeit gebessert, jetzt gibt es laut Blank etwa
25 Firmen mit HD-Newsmaterial. So beflügelt ist er überzeugt, dass in nächster Zeit auch diese Schwachstelle behoben werden kann.
Link:tipps
Das Radio:
http://redbullmusicacademyradio.com
Die Zeitschriften:
www.seitenblicke.at
www.speedweek.at
Der Sender:
www.servustv.com
Erschienen in Ausgabe 12/2010 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 50 bis 50 Autor/en: Christian Krebs. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.