Früher war alles einfacher. Große Marken investierten viel in Werbung und erzielt dadurch viel Aufmerksamkeit. Doch das Social-Media-Engagement der Unternehmen bringt alte Gewohnheiten durcheinander und sorgt für die Umschichtung von Budgets. So war bislang der Super Bowl – die US-Football-Meisterschaft – in Amerika die bedeutendste Werbeplattform für Konzerne. Seit 1967 der erste Werbespot im US-TV ausgestrahlt wurde, liefern sich hochrangige Unternehmen die Schlacht um die besten Werbeplätze und investieren dafür Millionen von US-Dollar. Auch Pepsico gehörte seit 23 Jahren als fester Bestandteil zur Super-Bowl-Werbeliga und zahlte noch 2009 ca. 33 Millionen US-Dollar für Werbung während des Events. Nicht so 2010. Obwohl der Super Bowl in 2009 noch 95,4 Millionen Zuschauer vor den Bildschirmen versammeln konnte, entschied sich Pepsico, sein Kommunikationsbudget diesmal in eine integrierte Social-Media-Kampagne zu investieren, weil 85 Prozent der 18 bis 34-Jährigen – die Kernzielgruppe Pepsicos – in Social-Media aktiv sind. Während die Anzahl der TV-Zuschauer stetig sinkt, steigt die Zahl der Social-Media-Nutzer seit Jahren. Deshalb hat Pepsi im Februar 2010 die Konsequenz gezogen und das „Refresh Project“ gestartet. Hierbei nutzt der Konzern die Intelligenz und Arbeitskraft seiner Markenfans und von Multiplikatoren.
Im Rahmen der Kampagne „Pepsi Refresh“ werden alle Onliner dazu aufgefordert, frische Ideen zu entwickeln, die die Welt im positiven Sinne bewegen, und diese über Twitter, Facebook oder Youtube zu promoten. Die Onliner können hierbei zwischen den Kategorien Gesundheit, Kunst und Kultur, Ernährung und Unterkunft, Der Planet, Nachbarschaft sowie Bildung wählen. Dafür stellt Pepsi ein Hilfsprogramm zur Verfügung und kann so seine Marke in Social Media plazieren. Die Kreativen werden nicht nur zu Vermittlern ihrer Idee, sondern auch zu Markenbotschaftern von Pepsi. Die findigsten und beliebtesten Ideen sind mit $5.000 bis zu $250.000 dotiert. Insgesamt „spendet“ Pepsico 20 Millionen US-Dollar. Je mehr Menschen an dem Projekt in irgendeiner Weise beteiligt sind, desto mehr verbreitet sich die Nachricht via Twitter, Facebook und Co. weiter. Genau auf diesen viralen Effekt setzt Pepsi erfolgreich. Immerhin rund 720.000 Fans unterstützen die Kampagne auf Facebook.
Mit der Social-Media-Kampagne setzt Amerikas zweitgrößter Erfrischungsgetränke-Hersteller darauf, die Auseinandersetzung mit der Marke Pepsi zu fördern, und versucht durch die Transparenz der User-Bewertung gleichzeitig den Greenwashing-Verdacht auszuräumen. Nicole Bradley, Pressesprecherin für Pepsico, erklärt dazu: „In 2010 hat jede unserer Getränkemarken eine Strategie- und Marketing-Plattform, die sich weniger um ein einzelnes Event dreht, sondern mehr um eine Bewegung. Wir suchen stetig nach Möglichkeiten, den Dialog mit den Konsumenten auszubauen.“ Durch die geschickte Koppelung von Dialog und Partizipation in einem gemeinnützigen Kontext, entsteht eine positive Reputation der Marke Pepsi.
Link:Tipp
Stoffsammlung zum Thema siehe
http://delicious.com/eckkommunikation/pepsi
Erschienen in Ausgabe 06/2010 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 77 bis 77 Autor/en: Klaus Eck. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.