Die Zukunft des Erzählens

Vor vier Jahren sah es düster aus für den Journalismus. Als ich auf einer Konferenz einen Vortrag hielt, stellte mich eine Journalistin als Rednerin vor, die just an diesem Tag ihren Job verloren hatte. Seitdem hat sich eine Menge verändert, bei der „New York Times“ (NYT), aber auch in den USA allgemein. Ich möchte gerne über diesen Wandel sprechen, und darüber, was die Zukunft für den Journalismus bringen wird. Dazu möchte ich Ihnen zunächst erklären, was ich in den letzten fünf Jahren gemacht habe.

Die NYT heuerte mich zunächst als Audio-Multimedia-Produzentin an. Das war nicht sehr erfolgreich, also haben wir damit aufgehört. Auch ich hätte also meinen Job verloren, wenn ich nicht neue Ansätze gefunden hätte: Im zweiten Jahr war ich Projektmanagerin für komplexe Multimedia-Projekte mit Video, Animation und interaktiven Grafiken. Im dritten und vierten Jahr war ich Redaktionsleiterin der Website und brachte Printredakteuren bei, fürs Web zu produzieren und wie sie bei der Themenfindung Videos oder Blogposts von vornherein mitdenken. Seit Januar 2012 experimentiere ich wieder – ich arbeite jetzt als Reporterin, aber im Mittelpunkt meiner Arbeit stehen immer die Webnutzer und ihre Bedürfnisse. Ich hatte also im Prinzip jedes Jahr einen neuen Job – und das ist sicherlich einer der Gründe, warum ich meinen Job bei der NYT behalten konnte.

Der Zukunftsforscher Alvin Toffler schrieb 1970 ein Buch namens „Future Shock“. Seine These: „Die Analphabeten des 21. Jahrhunderts werden nicht die sein, die nicht lesen und schreiben können, sondern diejenigen, die nicht lernen, verlernen und umlernen können.“ Ich glaube, das ist sehr wichtig, weil sich die Technologien, mit denen wir arbeiten, so schnell verändern. Ich weiß nicht, in welcher Form die Leute in fünf Jahren die NYT nutzen werden. Ich weiß aber, dass ich bereit sein will, darüber nachzudenken und zu entscheiden, wie sich unsere Berichterstattung der Technologie anpassen kann.

Für viele Menschen – auch viele unserer Redakteure – ist die NYT immer noch eine gedruckte Zeitung. 150 Jahre lang haben wir gelernt, wie man eine Überschrift schreibt, redigiert oder die Titelseite gestaltet. Diese Regeln haben unsere Arbeitsroutinen geprägt, wie wir berichten und die Nachrichten präsentieren. Das ist auch heute noch so. Aber zur heutigen Medienwelt gehören auch SMS oder Facebook-Meldungen auf dem Smartphone. Manche informieren sich nur so über die Nachrichtenlage. Es gibt also nicht nur mehr als eine Zeitung, sondern auch viele verschiedene Bildschirme.

Hier in Deutschland ist mir sehr angenehm aufgefallen, dass nicht jeder im Aufzug oder auf der Straße auf seinen kleinen Bildschirm starrt. Wenn ich in New York in einen Aufzug steige, dann holt jeder sofort sein Handy raus und checkt seine Nachrichten. Ich weiß nicht, ob das gut oder schlecht ist, wahrscheinlich ist es schlecht. Aber Fakt ist, dass die Leute es tun. Früher standen wir mit anderen Medien im Wettbewerb um die bessere Überschrift, die bessere Titelseite, die bessere Geschichte. Jetzt stehen wir mit allen möglichen Dingen im Wettbewerb, die nicht einmal Journalismus sind – zum Beispiel E-Mails oder lustige Katzenvideos bei Youtube.

Die Kernfrage, die mich bei meiner Arbeit umtreibt, lautet: Wie können wir es schaffen, inmitten all dieser technischen Geräte-Konkurrenz die Aufmerksamkeit auf uns zu ziehen? Wie können wir einen Journalismus liefern, der die Menschen wirklich erreicht und dem sie ihre Aufmerksamkeit widmen wollen? Wie können wir eine richtig gute Geschichte mit Hilfe der neuen Technologien unwiderstehlich machen? Das ist für mich die derzeit interessanteste Frage im Journalismus – und bislang hat sie keiner geklärt.

Denkt an die Belohnung!

NYT-Reporter Charles Duhigg, der in einer Serie erklärte, wie viel menschliche Arbeitskraft es kostet, ein iPad herzustellen, hat ein Buch darüber geschrieben, wie Menschen Vorlieben bilden und wie beispielsweise das iPad neue Lesegewohnheiten herausbildet. Wir Medienmacher denken nicht genug darüber nach. Wir wissen, wie die Menschen Zeitung lesen. Wir wissen aber nicht, was sie genau tun, wenn sie gleichzeitig mehrere Bildschirme nutzen. Wir denken einfach, sie nutzen eine iPad-Ausgabe genau wie eine Zeitung.

Charles Duhigg zählt in seinem Buch drei Phasen auf, um das Verhalten von Menschen zu beschreiben: Es gibt einen Auslöser, eine Reaktion und eine Belohnung. Die Belohnung ist besonders wichtig, weil sie im Gehirn die Strukturen dafür ausbildet, ein Verhalten zu wiederholen und zur Gewohnheit werden zu lassen. Darüber denken wir im Journalismus sehr wenig nach. Was bringt die Menschen dazu, unsere Geschichte zu lesen oder sie anzuklicken? Und was haben sie davon, was ist ihre Belohnung? Vor 100 Jahren herrschte in Amerika die gängige Einstellung vor, dass Zeitunglesen Bürgerpflicht ist. Man war also ein guter Staatsbürger, wenn man über die Ereignisse in der Welt Bescheid wusste – das war die Belohnung. Heutzutage wollen die Leute eher unterhalten und überrascht werden. Wir müssen also darüber nachdenken, womit sie belohnt werden könnten, wenn sie unsere Geschichten lesen, damit wir sie nicht an die lustigen Katzenvideos verlieren. Ein Auslöser kann eine gute Überschrift ebenso wie eine Facebook-Empfehlung sein. Die beste Belohnung aber sind Geschichten, die durch die Qualität und Tiefe des Storytellings überraschen. Das sind die Geschichten, die Nutzer regelmäßig auf eine Website ziehen, dadurch werden Medienportale zu Marken.

Vor einigen Jahren hatte man Sorge, dass „Content-Farmen“, die nur auf billige Inhalte, Suchmaschinenoptimierung und Klickmaximierung setzen, die hochwertigen Seiten aus dem Markt drängen und letztlich den Journalismus ruinieren. Oft gibt es auf diesen Content-Farmen keine Belohnung für die Nutzer, weil die Geschichten einfach nicht gut sind. Liest man viele solcher Seiten, fühlt man sich danach, als habe man den ganzen Tag nur Kartoffelchips gegessen.

Wenn wir das Verhalten der Nutzer ändern wollen, wenn wir wollen, dass sie unsere Geschichten lesen und ihre Leseerlebnisse belohnt werden, dann müssen wir uns auf das Wesentliche im Journalismus konzentrieren. Großartig gefilmte oder geschriebene Geschichten, über die man redet – das sind die Geschichten, die emotionale Reaktionen hervorrufen und Nutzer dazu bringen wiederzukommen. Wir Journalisten sind allerdings nicht besonders gut darin, dem Nutzer zu signalisieren, dass wir diese Art von Geschichten haben. Bei der NYT organisieren wir unsere Homepage immer noch danach, was das Neueste ist. Das ist zwar wichtig, denn es gibt ja Nutzer, die kommen, um zu erfahren, was die neuesten Nachrichten sind. Wir haben aber auch spannende zeitlose Geschichten. Einige dieser Juwelen sind so gut verborgen, dass man sie nicht findet. Longreads.com, eine gemeinsame Initiative amerikanischer Medien, will das ändern. Sie sucht nach langen Reportagen, Essays oder investigativen Geschichten mit 6.000 oder sogar 12.000 Wörtern und listet sie auf. Sie straft durch die hohe Aufmerksamkeit, die ihre Seite bekommt, die Behauptung Lügen, dass im Netz nur kurze Texte gelesen werden. Viele Nutzer sind das journalistische Fast Food leid. Nicht alle, es wird immer Leute geben, die auf lustige Katzenvideos klicken. Aber die anderen wollen nicht unbedingt kurze, sondern gute Beiträge. Wenn sie wissen, dass ein Beitrag gut ist, dann nehmen sie sich auch 45 Minuten Zeit, um ihn zu lesen.

Das Ende des Fake-Journalismus

Einige der ehemaligen Billigseiten ändern deshalb ihre Strategie. Bisher wollten sie nur Klicks und kümmerten sich nicht um die Qualität ihrer Inhalte. Die Klatschseite „Gawker“ hat vor einem halben Jahr ein faszinierendes Experiment gestartet. Statt zehn Blogger über verrückte Ziegen bloggen zu lassen, haben sie jetzt nur noch einen, der das Netz nach solchen Dingen durchforstet. Die anderen neun recherchieren und schre
iben aus erster Hand. „Gawker“ war die Seite, die in den USA am häufigsten das Etikett „Boulevard“ und „billig“ bekam, und jetzt setzt sie 90 Prozent ihrer Redakteure dafür ein, selbst Geschichten, möglichst Scoops, auszugraben. Es zeigte sich: Es ist einfacher, schnell ein Bild einer Ziege zu veröffentlichen. Aber die recherchierten Inhalte wurden häufiger aufgerufen. Das „Gawker“-Publikum, das in Erwartung der Ziegen auf die Website gekommen war, zeigte sich an hochwertigen Beiträgen interessierter als am hohlen Fake-Journalismus.

Auch die Seite „Buzzfeed“, die im wesentlichen nur Trends im Netz aggregiert, hat jetzt ein Politikressort und hat dafür einen politischen Top-Reporter, Ben Smith, von „Politico“ abgeworben. Sie haben außerdem einen Kulturreporter vom „Rolling Stone“ engagiert. Es gibt auf der Seite noch immer journalistisches Fast Food, aber die Redaktion ist jetzt auch auf der Suche nach exklusiven Geschichten.

Das interessanteste Beispiel ist „Salon“: Der Chefredakteur des Portals, Ken Lauerman, schrieb dieses Jahr ein Memo zur neuen Strategie. Die Quintessenz: „Salon“ wolle seinen Lesern mehr bieten. Früher hat „Salon“ junge Blogger am Fließband aus dem Netz zusammengesuchte Miniartikel produzieren lassen. Jetzt schicken sie seit einem Jahr Reporter auf Recherchereisen. Das Erstaunliche: Sie erzielen jetzt mit insgesamt weniger Beiträgen 40 Prozent mehr Traffic als früher.

Was sich bei diesen Sites zeigt: Billigjournalismus macht unzufrieden. Und zwar nicht nur die Leser – es laugt auch die Journalisten aus, die bei den genannten Sites reihenweise ihre Jobs kündigten, weil sie alle nur abschreiben und aggregieren durften. Sie sind also zum Journalismus aus erster Hand zurückgekehrt. Es gibt nichts Überraschenderes als eine gute eigene Idee, als hinauszugehen und zu recherchieren und einen gut geschriebenen Bericht zu verfassen. Das ist ja der Sinn von Reportagen: Sie sollen uns überraschen, und zwar auch uns Reporter. Wenn wir vorher schon wüssten, wie unsere Geschichten ausgehen, wozu würden wir dann überhaupt recherchieren? Wir wären dann allwissende Götter, die von oben herab die Nachrichten verkünden. Aber die Tatsache, dass die Welt voller Überraschungen steckt und Menschen immer hungrig nach überraschenden Geschichten sein werden, bedeutet, dass Journalismus eine Zukunft hat.

Wir müssen allerdings unsere besten Geschichten besser präsentieren. Niemand setzt bisher Nutzern Anreize und sagt: „Dieser Artikel wird Sie überraschen, weil …“ Wenn Sie am Schreibtisch sitzen und sich langweilen, worauf klicken Sie? Ich versuche mich selbst in diesen Situationen immer zu beobachten. Ich will ehrlich sein: Während ich diesen Vortrag vorbereitet habe, bin ich zwischendurch mindestens fünfmal auf „Pinterest“ gewesen, um mir Bilder von Blumen oder Häusern anzusehen. Das ist garantiert nicht Arbeiten. Aber warum mache ich das? Und gibt es für Medienseiten einen Weg, meinen Impuls zu nutzen?

Inspiriere mich!

Der beste Ansatz dazu, den ich bisher gesehen habe, stammt von der Technology Entertainment and Design Conference TED, die sehr viele Reden auf Video aufzeichnet. Ihre iPhone-App kann man auffordern: „Inspiriere mich!“ Dann fragt die App, in welcher Stimmung man gerade ist. Möchte ich etwas Mutiges, Lustiges, Überzeugendes, Geniales, Schönes?

Wenn ich mich dann beispielsweise für etwas Geniales oder Schönes entscheide, dann kann ich auf einer Zeitleiste einstellen, wie viel Zeit ich aufwenden möchte. Ich glaube, das ist der perfekte Weg, Inhalte für vielbeschäftigte Menschen im Netz bereitzustellen.Wir setzen viel zu oft einfach voraus, dass sich jeder die Zeit für unsere Beiträge nehmen kann.

Neulich hat das „Forbes“-Magazin eine unserer Geschichten für seine Website schnell zusammengefasst. Sie bekamen 40.000 Seitenaufrufe für ihre Version eines Beitrags, an dem Charles Duhigg einen Monat recherchiert und geschrieben hatte. Man kann das kritisieren. Aber Tatsache ist: Es gibt Leser, die am Thema interessiert sind, aber keine Stunde Zeit haben, um den langen Magazinartikel zu lesen. Was sollten wir also tun? Vielleicht sollten wir neben der langen Magazinversion selbst unterschiedliche Versionen anbieten – einen kurzen Blogeintrag, eine kurze mobile Version für eine Smartphone-App, eine lange Version für eine iPad-App. Wir müssen Strukturen bewusster gestalten und Teaser besser formulieren. Dazu drei Punkte:

1. Es gibt nichts Wichtigeres als

das Überraschungselement.

Manches können wir dabei vom Fernsehen lernen, von tollen Serien wie „Mad Men“, „The Wire“ oder „Lost“, die mit Storytelling experimentieren. Eine wichtige Regel im fiktionalen Storytelling lautet: Erzähl nicht alles gleich zu Beginn. Die klassische Nachrichtenpyramide ist genau andersherum aufgebaut: Das Wichtigste zuerst, dann die unwichtigeren Details. Dieser Aufbau signalisiert dem Leser: Ich kann hier an jedem Punkt aufhören zu lesen, jetzt kommt nur noch Unwichtiges. Wir trainieren den Leuten die Fähigkeiten ab, Texte zu Ende zu lesen. Als Charles Duhigg seine Geschichte über das iPad und die Arbeitsbedingungen in der chinesischen Fabrik schrieb, beschrieb er zu Beginn seiner Geschichte eine Explosion in der Fabrik mittels eines jungen Mannes, der sie miterlebte. Der Leser wusste zu Beginn nicht, ob dieser Protagonist überleben würde – das ist nicht der traditionelle Weg des journalistischen Storytellings. Der Autor nimmt auf diese Weise die Leser bis ans Ende der Geschichte mit, baut Dramatik auf und gibt den Lesern einen Grund, bis zum Ende zu lesen.

2. Schließt die Türen!

Im Onlinejournalismus werden häufig zu einer Geschichte Videos und interaktive Grafiken dazugestellt. Ich bin für gute Videos und Grafiken. Aber nicht als Ablenkung von der Geschichte. Wir signalisieren damit dem Leser: „Hey, du liest gerade eine gute Geschichte? Toll, aber hier blinkt gerade etwas, und schau mal, da kann man auch klicken.“ Wir erzeugen damit keinen Mehrwert für unsere Beiträge, sondern wir vermindern vielmehr den Wert. Ein viel besserer Ansatz wäre es, Videos linear in die Geschichte einzubauen, um zum Beispiel Personen sprechen zu lassen, anstatt sie zu zitieren. Und warum stellen wir eine Audioslideshow als Ablenkung neben die Geschichte? Warum machen wir nicht aus der kompletten Geschichte Bildunterschriften, also eine Kombination von Text und Bild? Indem wir die „Ausgänge“ schließen, können wir die Leser bei der Stange halten.

3. Storytelling muss dicht und

kompakt sein.

Der Krimiautor und Kriegsberichterstatter Elmore Leonard sagte einmal: „Ich versuche, die Stellen rauszulassen, die die Leute überblättern würden.“ Besser könnte ich das auch nicht sagen. Wenn Sie eine langweilige Stelle in Ihrer Geschichte haben – das ist die Stelle, an der Leute ihre E-Mails checken und nicht wiederkommen. Ich habe früher für die Radiosendung „This American Life“ gearbeitet. Das ist eine Sendung, deren Redaktion genau weiß, wie man eine Geschichte so strukturiert, dass die Hörer dranbleiben bis zum Schluss. Sie bleiben vor dem Haus im Auto sitzen, um die Sendung zu Ende zu hören. Wie haben wir das immer geschafft? Indem wir uns alle um einen Tisch versammelt, die gesamte Sendung durchgehört und die langweiligen Stellen markiert haben. Das, was uns alle langweilte, haben wir herausgeschnitten.

Es gibt ein sehr schönes Beispiel, das die Zukunft des Journalismus illustriert. Es ist ein kurzes Essay von Robin Sloan als iPhone-App. Es heißt „Fish“ und beschäftigt sich mit dem Unterschied, im Netz etwas zu „liken“ und etwas zu „lieben“. Auf jeder Seite stehen nur ein oder zwei Zeilen. Es gibt keinen Zurück-Button, man kann nur vorwärts gehen. Die A
usgänge sind also verschlossen. Irgendwann in der Mitte des Essays heißt es: „Wenn Sie das kleine Twitter-Logo sehen, sind Sie an eine twitterbare Zeile gelangt. Sie können jetzt twittern. Probieren Sie es aus.“ Wir haben den Impuls, Fundstücke im Netz zu teilen, aber das führt uns auch von ihnen weg. Wir müssen sie kopieren, zu Twitter gehen, einfügen, dann sehen wir aber schon etwas anders bei Twitter und schon haben wir die Website, von der wir kamen, vergessen. Warum bauen wir als Journalisten Tweet- und Like-Buttons nicht gleich in unsere Texte ein? Wir ahnen doch, welche Zeilen oder Zitate wahrscheinlich getwittert werden. Machen wir es den Nutzern doch einfach, genau diese Stellen zu twittern, ohne den Artikel zu verlassen.

Sloan stößt sich am „Liken“ und „Faven“, weil die Geste, die dahintersteckt, aussagt: „Ich habe etwas Tolles im Netz gefunden, das solltet ihr euch unbedingt ansehen. Ihr solltet euch das ansehen, denn ich habe schon längst wieder weitergeklickt.“ Wir kommen selten zu den Fundstellen zurück, die wir getwittert oder gelikt haben. Sloan fragt sich, was es bedeutet, etwas im Netz zu lieben. Wahrscheinlich, Beiträge mehrfach zu lesen, Filme mehrfach anzusehen, Musik in Playlisten mehrfach anzuhören.

Weil wir in einer so schnelllebigen Medienwelt mit so vielen Ablenkungen leben, ist es um so wichtiger, dass wir zu den Grundlagen unserer Profession zurückkehren. Wir sollten so erzählen, dass man unsere besten Beiträge mehrfach liest. Dazu gehört, so zu erzählen, dass es die Leser in den Bann zieht: Das Allerwichtigste ist das Storytelling.

Erschienen in Ausgabe 07+08/202012 in der Rubrik „Medien und Beruf“ auf Seite 38 bis 38. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.