Was macht euch so erfolgreich? Diese Frage haben Helge Matthiesen und Uwe Buhmann in den letzten Wochen öfter gehört. Der Chefredakteur und der Vertriebsleiter des Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlags (SHZ) wundern sich ein wenig darüber, denn sie machen eigentlich nichts anderes als viele andere Redaktionen und Verlage im Lande: eine möglichst gute Regionalzeitung, ein multimediales Angebot auf allen Kanälen und der Versuch, ebendies möglichst gut zu verkaufen.
Ein wenig anders muss es denn doch sein. Denn bei der jüngsten Auflagenstatistik der IVW ist der SHZ der große Gewinner: 11,1 Prozent Plus bei der verkauften Auflage – das hat in Deutschland keine Zeitung geschafft. Die Auflagenzahlen für das 2. Quartal 2012 haben in den meisten Zeitungshäusern eher für lange Gesichter gesorgt. Manche Zeitungen haben in einem Jahr mehr als 15 Prozent ihrer Leser verloren. Kein Wunder, dass die Zahlen aus dem hohen Norden da aufhorchen lassen.
Allerdings ist die Lage auch im Verbreitungsgebiet von „Flensburger Tageblatt“ und Co., das von der dänischen Grenze bis nach Hamburg reicht, nicht so rosig, wie es auf den ersten Blick scheint. Auch hier sinken die Zahlen der Printausgabe überall in der Region, wie Helge Matthiesen erklärt: „Das Thema ist deutlich vielschichtiger, als es den Anschein hat.“
Der starke Ausschlag in der Statistik ist das Ergebnis von zwei Sondereffekten, so Vertriebsleiter Buhmann. Zum einen wurden erstmals die Titel des Beig-Verlags zur SHZ-Gesamtauflage dazugezählt, fünf Tageszeitungen im Norden von Hamburg, die größte das „Pinneberger Tageblatt“. Laut Buhmann sind das rund 18.000 Exemplare, die nun zum ersten Mal in der Statistik auftauchen. Zum anderen profitiert das Flensburger Medienhaus von der neuen Regelung der IVW, wonach erstmals auch der E-Paper-Verkauf in die verkaufte Auflage eingerechnet wird. Bereinigt man die Statistik von diesen zwei Sondereffekten, bleibt auch beim SHZ ein Minus von gut vier Prozent – sogar ein bisschen schlechter als der Durchschnitt: der liegt bei einem Auflagenminus von 2,8 Prozent.
Also doch nichts mit dem Wunder aus dem Norden? Ja und nein. Denn wenngleich die Print-sorgen dieselben wie überall sind, so macht der SHZ in Sachen E-Paper-Verkauf einen sensationellen Job. Knapp 12.000 E-Paper-Exemplare gehen derzeit an die Leserschaft raus, damit liegt der SHZ deutschlandweit auf Platz drei hinter „Bild“ (23.000) und „Süddeutscher Zeitung“ (13.000). Viele vergleichbare Regionalzeitungen sind schon stolz, wenn sie über 5.000 E-Paper-Exemplare verkaufen.
Was also macht den SHZ so erfolgreich? Es ist das „Bundle“: ein Paket, das mehr und mehr Medienhäuser im Portfolio haben. Heißt: Leser bekommen ein iPad plus zeitungseigene App plus E-Paper-Ausgabe. Der SHZ startete mit der Werbung dafür im November 2011 und kam damit gerade recht fürs Weihnachtsgeschäft, berichtet Buhmann. „Der Hype war zu Weihnachten und Anfang des Jahres.“ Nach und nach habe man das Paket in der gesamten Region angeboten. Und es zieht nach wie vor, so der Vertriebsleiter: „Obwohl wir das nur ganz schmal bewerben, haben wir einen ungebrochenen Auftragseingang.“ Inzwischen hat das Medienhaus auf diesem Wege mehr als 7.000 Digitalkunden dazugewonnen. Als Nächstes sollen auch die hauseigenen Zeitungen in Schwerin und Pinneberg hinzukommen.
Ein Erfolg also, der sich in erster Linie auf geschicktes Marketing gründet? Im Grunde ja, sagt Buhmann. Allerdings funktioniere das nur, „wenn wir Qualitätsarbeit leisten und ein Medienprodukt anbieten, das sich abhebt von anderen“. Der Rest ist Vertriebsstrategie: Egal ob ein Kunde ein Print-Abo oder das digitale Paket will, er zahlt immer 26,90 Euro; wer nur Digital-Abo plus iPad will, zahlt 15 Euro.
Buhmann ist sicher, dass dies ein guter Weg ist: „Das Digital-Abo ist eine Investition in die Zukunft.“ Immerhin hat es die Verluste der Printzeitungen dieses Jahr ausgeglichen.
Erschienen in Ausgabe 09/202012 in der Rubrik „Spektrum“ auf Seite 10 bis 11 Autor/en: Robert Domes. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.