Wie das Internet die Unternehmenskommunikation und ihr Verhältnis zu Journalisten verändert: Thomas Voigt, Kommunikationschef der Otto Group, über die Do‘s und Don‘ts der PR.

Warum twittern Sie selbst nicht für Otto wie z.B. Pressesprecher Stefan Keuchel für Google Deutschland oder Web-Kommunikationschef und Chefblogger Uwe Knaus für Daimler?

THOMAS VOIGT: Wenn es mir geboten scheint, twittere ich auch und schreibe selbst Kommentare in Blogs oder Einträge in Foren. Aber wir haben selbst keinen aktiven Blog, und ich habe keinen Twitter-Account als Kommunikationschef. Ich könnte einen Unternehmensblog betreiben, in welchem ich die Unternehmensnews transportiere, aber das halte ich nicht für Social Media affin.

Wesentliches Kennzeichen von Social Media ist ja die persönliche Ebene. Diese kann ich nicht erreichen, weil meine Person untrennbar mit einer Funktion verknüpft ist. Diese Probleme gab es ja auch schon bei etlichen Chefredakteuren, die versuchten zu bloggen und an diesem Konflikt zum Teil gescheitert sind und aufgehört haben. Ich denke aber darüber nach, ein ganz bestimmtes Thema zu bearbeiten, das mir persönlich wichtig ist.

Grundsätzlich halte ich es nicht für nötig, dass Manager persönlich bloggen, aber dass sie sich persönlich einbringen in interne und externe Diskussionen, das halte ich für dringend erforderlich. Das gilt für mich, aber auch für meine Kollegen oder die Vorstände.

Wie macht man das überhaupt: als Unternehmen nicht plump werblich auftreten, sondern persönlich und dabei auch authentisch sein? Letztlich zählt für Unternehmen doch unter dem Strich, ob das Engagement im sozialen Netz den Abverkauf fördert …

Man muss Wahrheit und Klarheit walten lassen. Ich finde es wichtig, dass man bei einer Mitteilung aus dem Vertrieb den vertrieblichen Charakter nach vorne stellt. Es ist auch wichtig, dass man bei Twitter verschiedene Accounts für verschiedene Botschaften betreibt. Man sollte nicht vordergründig so tun, als ob man einen Dialog führen will, der aber hintergründig einem anderen Zweck dient. Konfliktfrei läuft das im Bereich des Kundendialogs bei Twitter, in Blogs und Foren, wenn Mitarbeiter Kritik am Lieferservice oder an den Produkten aufnehmen und persönlich ihre Hilfe anbieten.

Es gibt aber noch weiteres Konfliktpotenzial, das man nicht unterschätzen darf. Themen- oder Mitarbeiterblogs funktionieren nur, wenn sie in hohem Maße personalisiert sind. Das macht für Unternehmen die Kommunikation im sozialen Netz schwierig. Ein Mitarbeiter ist einerseits Vertreter des Unternehmens, wird aber im Netz als Privatperson wahrgenommen. Er wird dann gerne dafür haftbar gemacht, was im Unternehmen passiert, kann sich aber ohne Vertrauensverlust nur schwer auf offizielle Positionen zurückziehen. Da steht die Erwartungshaltung der Community dem entgegen, was ein Mitarbeiter eines Unternehmens vertreten und auch posten kann.

Otto betreibt das Modeblog „Two for Fashion“, das von Kommunikationsprofis schon häufiger lobend erwähnt und diverse Male ausgezeichnet wurde. Was macht das Blog erfolgreich?

Erstens steht dahinter ein internationales Team aus New York und Hamburg. Zweitens berichten wir firmenunabhängig über Trends im Fashion- und Lifestyle-Bereich, generieren also ein allgemeines Interesse. Und drittens trägt die persönliche Machart sehr zum Erfolg und zur hohen Quote an aktiver Teilhabe aus der Community bei.

Quelle engagierte sich nur wenig im sozialen Netz. Wird sich das mit dem Übergang der Quelle-Markenrechte auf Otto ändern?

Ob wir Quelle operativ oder mit einem eigenen Sortiment nutzen, steht noch nicht fest. Für eine Beurteilung, wie wir mit den Markenrechten von Quelle umgehen ist es deshalb noch zu früh – geschweige denn für die Frage, ob wir bei Quelle mehr Akzente im Social Media Bereich setzen.

Laut einer Studie von PR-com (s. Linktipps) sagt ein Viertel der befragten DAX-Unternehmen, Social Media habe für sie keine Bedeutung. Wie erklären Sie sich den bisher eher geringen Stellenwert von Social Media in der Unternehmenskommunikation?

Diversen Studien ist zu entnehmen, dass die Vorstände und Geschäftsführungen von Unternehmen das Thema Social Media als solches noch gar nicht kennen. Oder, wenn sie es kennen, Social Media offenbar als einen weiteren Vertriebs- oder Kommunikationskanal betrachten. In Wahrheit verleiht Social Media den Nutzern die Macht, ihre früher bestenfalls am Stammtisch geäußerten Ansichten einem großen Publikum kundzutun. Damit sind klassische „One-Voice-Policies“ in Unternehmen nicht mehr möglich. Das ist eine epochale Veränderung der Kommunikation. Ich bin sicher, wenn das an die Vorstände und Entscheider herangetragen würde, dann würden sie eine ganze andere Haltung dazu gewinnen. Sowohl in Richtung Minimierung von Reputationsrisiken als auch in der Frage, wie man Social Media für kommunikative oder vertriebliche Botschaften anders als die bisherigen Kanäle nutzen kann.

In der gleichen Studie heißt es: ein Drittel der Social Media einsetzenden Unternehmen hat dafür feste Freigabeprozesse. Kann das funktionieren, wenn Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sich für jeden Tweet oder jeden Blogpost erst eine Genehmigung holen müssen?

Von Steve Rubel (Social Media Experte der PR-Agentur Edelman, Red.) stammt der Satz, bei Social Media müsse man das Wort Social statt Media betonen. Das ist deswegen so wichtig, weil es in der Tat nicht darum geht, klassische Werbe- oder Markenbotschaften und vertriebliche Angebote im Netz zu platzieren und nicht darum, PR als Social Media zu kaschieren. Es muss ein grundsätzlich neues Verständnis darüber herrschen, dass eine Einbahnstraßen-Kommunikation zugunsten Mehrweg-Kommunikation aufgegeben wird. Das ist sehr wichtig. Damit hängt die ganz entscheidende Frage zusammen, wie ein Unternehmen den Prozess Social Media managt. Dazu gehört aus meiner Sicht erstens, einen Kontrollverlust zu erkennen und ihn zweitens nicht als Verlust zu erleben, sondern ein neues Kommunikationsmanagement aufzubauen. Die alten Grenzen zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen verschwimmen zunehmend. Ebenso die Grenzen zwischen klassischem Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation und Corporate Responsibility – die Abteilungsgrenzen verschwimmen, weil man in Jetztzeit kommunizieren muss. Deshalb muss man auch mit Kommunikationsfreigaben anders als früher umgehen.

Und warum ist das offenbar schwierig?

Natürlich ist es wichtig, dass vom Unternehmen nicht etwas abgesendet wird, das den Unternehmensinteressen widerspricht. Das bleibt selbstverständlich wichtig. Aber es bleibt keine Zeit, das über die gesamte Unternehmenshierarchie abzustimmen. Wer das Abstimmungsprozedere an der Geschäftsführung oder am Vorstand aufhängt, am  Direktor der Unternehmenskommunikation oder am verantwortlichen Manager, der hat schon verloren. Die Geschwindigkeit erfordert, für Krisenfälle Vorsorge zu treffen und ganz bestimmte Sprachregelungen vorliegen zu haben. Wichtig ist ein mittleres Management, das mit Social Media souverän agiert  und in Krisenfällen rund um die Uhr ansprechbar ist. Wichtig ist es aber, ein Team von jungen, Social Media affinen Mitarbeitern zu haben, denen man dann aber auch die Kommunikation überlässt. Denen muss man vertrauen und eine angstfreie Situation schaffen, in der auch mal Fehler passieren dürfen.

Die Unternehmen Jako und Jack Wolfskin haben die Macht von Social Media bei ihren Abmahnaktionen neulich lange ignoriert und unterschätzt. Bei Otto gab es die „MacPreis-Panne“, die im sozialen Netz erst negativ, dann aber positiv diskutiert wurde. Wie haben Sie die Stimmung drehen können?

Die meisten Pannen, die man im Netz findet, sind dadurch geprägt, dass die Unternehmen versuchen, die Kontrolle zu behalten oder wiederzuerlangen. Selbst bei großen Unternehmen wie der Deutschen Bahn sind Fälle bekannt geworden, bei denen Leute beauftragt wurden, in Blogs gute Stimmung zu machen, was natürlich schnell auffliegt und zu einem nachhaltigen Reputationsschaden führen kann. Bewertungen und Kommentaren zu diesem Unternehmen traue ich schlicht nicht mehr. Auch Jako ist typisch für viele Fälle: Man versuchte eine andere Meinung zu unterdrücken, anstatt sie zu respektieren. Rechtlich einwandfrei, aber fatal für die Community und das Image.

Was haben wir bei der Mac-Preis-Panne gut gemacht? Eine relativ schnelle Reaktion, ein schnelles gemeinsames Handeln und eine charmante Entschuldigung mit Warengutscheinen und einer Verlosungsaktion. Da hat die positive Resonanz am Ende überwogen.

Das hätten Sie aber doch auch schneller haben können?

Das Ganze hätte zwischen sechs und sieben Stunden früher geschehen müssen. Es gab nach der Panne sehr schnell eine Diskussion mit Konnotationen wie: Warum reagiert Ihr nicht? Jetzt sagt doch mal, wie Ihr damit umgehen wollt. Ein Konzern braucht in solch einem Fall realistischerweise zwölf bis 18 Stunden für eine gewissenhafte fachliche und juristische Prüfung. Die Community erwartet aber, dass ein angesprochenes Unternehmen idealtypisch wie eine Person handelt und innerhalb weniger Stunden reagiert. Die Unternehmenskommunikation ist da gut beraten, beides in Einklang zu bringen. Wir haben uns zwischendurch in den Foren zwar gemeldet, aber das wurde uns dann von manchen Bloggern auch wiederum negativ ausgelegt, weil wir ja noch nicht die eigentliche Frage beantworteten: Sind wir verpflichtet, die Ware zu dem irrtümlich angegebenen Preis zu liefern oder nicht? Dazu konnten wir aber noch keine Aussage machen.

Unsere Lehre aus diesem Fall: 24 Stunden werden einem Unternehmen in solch einer Situation als Reaktionszeit zugestanden, mehr aber nicht.

Haben Sie systematisch ausgewertet, wie im Netz über Otto diskutiert wurde?

Wir haben in einem umfassenden Überblick über alle Content- und Share-Sites, Foren, Blogs und Twitter die Reaktionen laufend beobachtet. Twitter war ja der Katalysator, die rasante Verbreitung der Informationen über den sagenhaft günstigen Mac-Preis ist eindeutig über Twitter gelaufen und hat uns in kürzester Zeit rund 2.500 Bestellungen für rund 6.500 Notebooks beschert. Wir haben alle Meldungen und Diskussionen ausgewertet und in jedem Forum auch selbst gepostet. Dabei haben wir festgestellt, dass wir nach Bekanntgabe der Lösung bis auf sehr wenige Fälle sofort ein sehr positives Echo hatten. Das ging sogar so weit, dass uns manche wiederum vorwarfen, die vermeintliche Panne sei ja nur ein PR-Gag gewesen. Und das nach 24 Stunden härtester Krisenarbeit!

Hat in diesem Fall eine bereits funktionierende Social Media-Krisenstrategie gegriffen?

Wir haben gut funktionierende Routinen für den Krisenfall, die auch hier funktioniert haben. Was sich nicht vorbereiten lässt, ist der aktuelle Tenor einer Mitteilung, doch das haben wir ganz gut hinbekommen. Wieder ein Learning war der schwierige Umgang mit Alphabloggern, die sich als Journalisten gerieren, am Ende aber doch besser wie jeder normale Blogger mit seiner Unberechenbarkeit zu behandeln sind.

Wie agiert denn „jeder normale Blogger“?

Der Umgang zwischen Presseleuten und Journalisten folgt ja anerkannten Spielregeln. Wenn ich mit einem Journalisten vertraulich rede, habe ich in aller Regel die Gewähr, dass das vertraulich bleibt.

Da kann man sich also auf journalistische Gepflogenheiten verlassen …

Ja. In Blogs und Foren hingegen gibt es Alphablogger, die sich daran nicht halten und gar nicht halten wollen, weil sie sich als digitale Boheme verstehen. Das ist zu akzeptieren. Schwierig nur, wenn sich diese Blooger als Journalisten ausgeben – rechts blinken und links fahren aus vorgeblich höheren Motiven, obwohl es ihnen schlicht um Traffic geht.

Es fällt auf, dass bei Kommunikationskrisen in jüngster Zeit die Debatte im sozialen Netz oft längst tobt, bevor die klassischen Medien mit Verzögerung darauf reagieren. Löschen Sie dann erst den Brand im Netz oder gehen Sie erst auf die klassischen Medien zu, damit sich das Feuer nicht dorthin ausbreitet? Wo liegen Ihre Prioritäten?

Der Brand muss erst im Netz und später in der etablierten Medienwelt „gelöscht“ werden. Die Bedeutung beider Welten hat sich mittlerweile angenähert. Wir beschäftigen uns ebenso schnell und ernsthaft mit der Anfrage eines WDR oder einer Regionalzeitung wie mit einer Twitter-Nachricht oder mit einem Blogbeitrag. Alles, was es in Foren und Blogs mitgeteilt wird, ist schließlich öffentlich, alles, was wir äußern, ist wie eine Presse-Stellungnahme. Von der Verbreitung her stehen die klassischen Massenmedien allerdings noch oben an …

… aber Blogger, Forenmitglieder und Twitterer können schneller Schaden anrichten …

… deshalb nehmen wir den Keim ernst. Meistens hat man es in Social Media mit sehr agilen, gebildeten und wachen Menschen zu tun. Und die Kommunikationsgeschwindigkeit, mit der Inhalte in bedeutende Blogs geraten, ist hoch. Deshalb nehmen wir klassische Medien und das soziale Netz gleich wichtig. Übrigens auch dann, wenn wir etwas aussenden, wie zum Beispiel jüngst die Meldung, dass wir Quelle in Russland und die Markenrechte übernehmen. Das haben wir auf allen Kanälen transportiert – mit der klassischen Pressemitteilung, in unserem Social Media Newsroom und wir haben die Meldung über Twitter abgesetzt.

Wenn Social Media die Art verändert, wie Unternehmen kommunizieren, was verändert sich dadurch für Journalisten? Sollte, wer beispielsweie über Otto berichtet, die sozialen Medientools beherrschen?

Um die Aktivitäten der Otto-Gruppe zu verstehen, wünschte ich mir manchmal, dass Journalisten im Netz unterwegs sind, statt nach der Zukunft vom Hauptkatalog zu fragen. Aber Spaß beiseite: Fachforen und Social Media können ungeheuer vielseitige Recherchetools sein, die aus meiner Erfahrung von Journalisten noch nicht intensiv genug genutzt werden. Auf der anderen Seite stehen Journalisten mit ihren Contentsites in Konkurrenz zu nutzergenerierten Inhalten und müssen über die dort diskutierten Themen in Jetztzeit berichten. Das ist eine zunehmend große Herausforderung, weil fachliche Bewertungen durch unabhängige Journalisten für die Nutzer ein wichtiges Korrektiv zur Kommunikation von Bloggern und Unternehmen sind.

Geht damit eine Degradierung der Rolle von Journalisten einher?

Das muss nicht so sein, obwohl es zuweilen so empfunden wird. Richtig ist, dass Journalisten immer weniger Herrschaftswissen beanspruchen können, weil die Kommunikation aus Politik, Wirtschaft und Kultur transparenter geworden ist. Selbst Agenturmeldungen, die früher wie ein Gral behandelt wurden, sind heute öffentlich zugänglich.

Daraus kann aber eben auch ein Bedeutungszuwachs guter Recherche und profilierter journalistischer Arbeit resultieren. Möglicherweise sind die Journalsiten dazu verdammt, denn der reine Transport leicht redigierter Agentur- oder gar Unternehmensmeldungen wird den Usern, Lesern und Zuschauern in Zukunft nur ein Gähnen entlocken.

Können Sie verstehen, dass manche Journalisten Social Media eher kritisch gegenüberstehen?

Das kann ich verstehen, weil es ein kontrollfreier und zuweilen interessengeleiteter Raum ist, der von manchen Beobachtern aber ebenso ernst genommen wird wie gute journalistische Arbeit. Möglicherweise müssen sich Journalisten ebenso wie Unternehmen mit einem Verlust von Kontrolle abfinden, dessen Folgen bei einem Unternehmen nur managertragend, im Fall der Presse allerdings staatstragend sein können.

Deshalb empfehle ich den Managern, ihren Kontrollverlust lustvoll zu begleiten. Von Journalisten würde ich mir wünschen, dass sie ihre wichtige Rolle mit Mut und Qualität verteidigen.

Ist das Gros der Journalisten, mit denen Sie tun haben, diesen Herausforderungen schon gewachsen?

Grundsätzlich ja, weil sie sich zunehmend weniger als Transporteure von Nachrichten, sondern mehr als deren Bewerter und Einordner verstehen. Aber der Druck, in personell ausgedünnten Redaktionen, zeitlich immer knapper immer mehr mediale Bühnen zu bespielen, hat enorm zugenommen. Da schlägt dann mein journalistisches Herz oft mit großem Respekt, manchmal auch mit Mitleid. Ich würde den Kollegen so oft so gerne mehr Zeit für ihre wichtige Arbeit wünschen.

ZUR PERSON:

THOMAS VOIGT (49) ist seit Frühjahr 2004 Leiter des Direktionsbereiches Wirtschaftspolitik und Kommunikation der Otto Group in Hamburg (Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Service und Großhandel und nach Amazon der zweitgrößte Online-Versandhandel der Welt, 123 Gesellschaften in 19 Ländern auf drei Kontinenten, ca. 50.000 Mitarbeiter. Im November 2009 sicherte sich Otto die Markenrechte des insolventen Quelle-Konzerns.)

Zuvor war Voigt 20 Jahre Journalist, unter anderem Chefredakteur für „w&v“, „Horizont“ und „Impulse“.

Der Kommunikationswissenschaftler und u. a. auch ehrenamtliche Vorsitzende des Arbeitskreises Kommunikation der Handelskammer Hamburg wurde im Frühsommer von der Jury des PR-Reports als „PR-Professional des Jahres 2009“ geehrt, weil er entscheidend zur kommunikativen Öffnung des früher verschlossenen Familienunternehmens beigetragen habe. Ende Juli 2009 gelang es Voigt und seinem Team, bei der sogenannten „Mac-Preis-Panne“ mit 20 irrtümlich viel zu niedrig ausgezeichneten Notebooks eine kommunikative Krisensituation ins Positive zu drehen.

Linktipp:

Über die Studie zur Social Media Akzeptanz von DAX-Unternehmen der Kommunikationsagentur PR-COm berichtet ZDNet.de (mit den Umfrageergebnissen in Charts)