Wie man aus einer Print-Ikone eine Digitalmarke macht, warum Donald Trump gut für das Business ist und weshalb provokante Cover nicht automatisch zum Erfolg werden: Gregor Peter Schmitz gibt Einblick in ein halbes Jahr Stern+.

Text: Senta Krasser

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Herr Schmitz, ein halbes Jahr Stern+ ist rum. Sie selbst haben es als eines der ambitioniertesten Projekte im deutschen Journalismus bezeichnet. Wie weit sind Sie mit Ihrer Ambition gekommen?

Gregor Peter Schmitz: Wir fühlen, dass wir weit gekommen sind. Erst mal sind wir natürlich froh gewesen, dass der Relaunch der Website und der App samt der Markenintegration von „Geo“ und „Capital“ inhaltlich, optisch und technisch reibungslos funktioniert hat, was unserem starken Product-Team um Johannes Vogel und der redaktionellen Koordinatorin Steffi Dobmeier zu verdanken ist. Was uns noch mehr freut, ist der kontinuierliche Abo-Aufwuchs seither, so dass wir sagen können: Wir liegen mit der Entwicklung der Marke Stern+ über Plan.

Der Plan war: 100.000 Abonnenten bis Ende 2026. Wie viele haben Sie jetzt?

Mit aktuell knapp 33.000 Abonnenten für alle drei Marken sind wir auf der ersten Etappe sehr zufrieden. Bis Ende dieses Jahres wollen wir die 50.000 erreichen. Wenn wir in diesem Tempo weitermachen, würden wir unsere Ziele gut erfüllen.

Was macht Sie so zuversichtlich, dass Sie das Plus im größeren Stil steigern können?

Seit Ende des Jahres 2024 sind es 8.000 voll zahlende neue Nettoabos – ein Plus von rund 30 Prozent in nur vier Monaten. Wir haben in den ersten beiden Monaten dieses Jahres so viel Abo-Zugewinn gemacht wie 2024 gesamt. Die Bundestagswahl gab uns einen Push; das Zuwachstempo steigerte sich etwa um das Sechsfache. Aber auch an normalen Tagen gewinnen wir regelmäßig im dreistelligen Bereich Neu-Abos hinzu, an einem richtig guten Wochenende können es insgesamt vierstellige Zuwächse sein. Viele Maßnahmen, die anderswo längst Standard sind, wie Performance-Marketing, mehr Newsletter, Binde- und Haltemaßnahmen und eine flexiblere Paywall, führen wir gerade erst richtig ein. Auf dieser Grundlage rechnen wir hoch.

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Wie gut erreichen Sie unter 40-Jährige?

Bei den Ratgeberthemen Liebe, Geld, Genuss, Reisen, Psychologie und Gesundheit sind wir bei der jüngeren Zielgruppe erfolgreich und sogar noch ein Stück erfolgreicher als Mitbewerber. Wenn „Geo“ einen Gehirntest macht, dann hat das eine höhere Glaubwürdigkeit als bei den anderen und zieht die Leute ins Abo hinein. Und wir merken auch, dass wir mit Figuren, die sich beim Print-Publikum schwerer tun, im Digitalen trotzdem punkten können.

Die Februarausgabe mit einer leicht bekleideten Shirin David auf dem „Stern“-Cover war die am schlechtesten verkaufte, seit Sie Chefredakteur sind. Lief sie digital denn besser?

Also, über das Titelbild kann man natürlich streiten. Ich habe lange überlegt, ob wir das überhaupt so drucken können, weil es an vergangene „Stern“-Zeiten erinnert, als noch mehr nackte Haut auf dem Titel zu sehen war. Aber Shirin David ist halt eine provokante Frau, es ist Teil ihrer Selbstinszenierung als Rapstar. Sie wollte aufs Cover, so konnten wir exklusiv mit ihr sprechen. Das Interview einer Kollegin mit ihr gab, wie ich finde, sehr interessante Einblicke in eine Welt, die viel über Shirin Davids Fame und ihre Generation aussagt. Sie hat es mit ihren sieben Millionen Anhängern auf Instagram geteilt. Insofern waren wir mit der Gesamtaufmerksamkeit am Ende sehr happy.

Aber ein Printerfolg war es nicht

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Es ist viel Lob über Sie zu hören: Sie machen ein richtig gutes Heft, es ist aktueller, frischer, politischer geworden. Wäre da nicht mit noch besseren Zahlen zu rechnen gewesen, wo Sie offenbar ein besseres Produkt anbieten?

Man muss realistisch bleiben. Auch wenn meine Kolleginnen und Kollegen noch so gut sind, habe ich nie erwartet, dass wir den Rückgang in Print drehen können, mit einer Stabilisierung wäre ich schon happy. Ich war auch nicht so naiv zu glauben, dass wir im Digitalen explodieren. So ein Strategiewechsel dauert. Wir sind aber auf einem guten Weg. Wir wachsen gegen den Trend in einer Zeit, in der der Markt generell extrem schwierig geworden ist und das Land ins dritte Jahr der Rezession geht.

Laut Zitate-Ranking von Media Tenor hat der „Stern“ mit der RTL-Gruppe erstmals die ARD überholt. Wie wichtig sind solche Rankings?

Für uns ist es ein wichtiger Gradmesser und ein schönes Kompliment, wie oft andere Medien unsere Recherchen zu Politik und Wirtschaft aufgreifen. Dass wir durch gemeinsame Anstrengungen von RTL/ntv, „Capital“ und „Stern“ in diesem Ranking so weit oben stehen, macht uns sehr stolz. Wir stünden übrigens im Ranking sicher noch höher, wenn auch bunte Geschichten mitgezählt würden wie die von Ihnen angesprochene Shirin David oder zuletzt Arthur Sulzberger, der Verleger der „New York Times“, der bei uns über die Verfolgung durch Donald Trump sprach.

Sie haben das Interview mit Sulzberger in New York mit geführt und sein Cover-Gesicht mit der Schlagzeile versehen: „Rettet dieser Mann die Demokratie vor Trump?“ Ist Trump ein Bestseller auch für den „Stern“?

Trump ist nicht gut für die Demokratie, aber nach wie vor gut fürs Business. Das ist auch Teil unseres Gesprächs mit Sulzberger. Unser US-Korrespondent Marc Etzold und ich haben ihn mit dem Vorwurf konfrontiert, dass die „New York Times“ durch ihre umfangreiche Berichterstattung Trump noch größer macht. Ein bisschen tappen wir auch in diese Falle.

[… diesen Beitrag lesen Sie vollständig im „medium magazin“ 02/25 – dort erfahren Sie auch, weshalb Gregor Peter Schmitz Elon Musk sofort interviewen würde und wie er auf die Konkurrenz blickt…]